Destinazione business

Mice. Quattro lettere per sintetizzare il settore quanto mai eterogeneo del familiarmente detto ‘turismo d’affari’: i meeting, dal ristretto incontro per il board al seminario di formazione per l’intero organico; i viaggi incentive, un benefit ma anche un’occasione di team building; i grandi numeri dei congressi, dove il faccia a faccia torna a prevalere sull’ibrido; il multiforme paniere delle fiere, per la promozione di prodotti e servizi. Nel 2024, l’incremento dei budget dedicati ha riportato il mercato Mice a veleggiare ad altezza ante pandemia. Secondo le previsioni di Market Research, da 978,77 miliardi di dollari dell’anno scorso se ne raggiungeranno 1.462,64 nel 2034 (Cagr 8,3%).

Perché a vincere è l’esperienza. E l’esperienza vuole presenza. L’hic et nunc. La vera realtà aumentata oggi è quella vissuta. Il digitale è perfetto per mantenere le relazioni, coordinarsi nell’operatività quotidiana, aggiornarsi, ma anche in ambito professionale sono le interazioni di persona, umane, a creare le connessioni autentiche e solide, permettendo di instaurare un rapporto di fiducia. Analogamente, non c’è pari a livello di coinvolgimento quando, invece di seguirlo su uno schermo (dove spesso diventa un sottofondo per altre attività, se non per una siesta) si partecipa a un convegno dal vivo.

Ben il 58% di oltre 500 professionisti del settore interrogati dal Global Forecast di Amex Gbt Meetings & Events, che ogni anno fornisce un’istantanea completa del panorama sul Mice, avvalla la tesi, dichiarando nel 2025 di voler puntare esclusivamente sugli eventi onsite, Stati Uniti ed Europa in testa, mentre solo il 21% si affiderà unicamente al virtuale. In testa i corporate meeting (43%), seguiti da lanci di prodotto (39%), piccoli eventi (37%), board meeting (36%), incentive e customer advisory board (35%). 

Il trend sembra destinato a crescere, considerato come gli eventi stiano conquistando un ruolo strategico nelle politiche di marketing e comunicazione di imprese e organizzazioni, che hanno compreso come siano l’occasione per generare empatia – le famigerate good vibes – che ci si rivolga a collaboratori, clienti esistenti e potenziali, partner, investitori, sponsor, …

I due main topic per l’anno in corso – non troppo sorprendentemente – saranno intelligenza artificiale e sostenibilità. La prima, nelle sue applicazioni più avanzate permette ormai ai professionisti del Mice non solo di creare contenuti, ma di ottimizzare attività come il confronto delle offerte, la ricerca delle location (citata nel Global Forecast di Amex dalla maggior parte dei planner come la principale difficoltà) e la creazione di Rfp personalizzate, offrendo dunque un vantaggio competitivo grazie a flessibilità nell’adattarsi a richieste complesse, processi più fluidi, decisioni rapide e mirate.

Per quanto attiene alla sostenibilità, la sfida più evidente è quella, per congressi e fiere internazionali, di neutralizzare l’impatto degli spostamenti e dei consumi in loco. Ma il discorso è valido anche scendendo di taglia, nella consapevolezza che l’evento green contribuisce a migliorare la reputazione di chi lo commissiona/sponsorizza e delle agenzie del settore. Può esser questo un fattore, insieme all’aumento generalizzato dei costi e nondimeno allo scenario geopolitico, a determinare un cambiamento nelle destinazioni più gettonate. Cogliere l’occasione dipenderà dalla capacità di offrire proposte non convenzionali e formati diversificati, sempre fatta salva la disponibilità di infrastrutture performanti, sostenibili e ben collegate, strategie mirate, pacchetti flessibili e il giusto storytelling.

Svizzera, culla del Mice

Se nel Ranking stilato dall’Icca (International Congress and Convention Association) la piccola e costosa Elvezia non entra per un soffio nella Top 20 delle destinazioni per convegni internazionali – nel 2023, con 152 congressi, 21ma insieme a Singapore, e 14ma in Europa – il know-how e la qualità che mette in campo nell’organizzazione degli eventi sono in linea con la proverbiale affidabilità e cultura dell’ospitalità, ancor più apprezzate in un ambito che richiede stabilità e puntualità per programmare con ampio anticipo, così come sicurezza e discrezione per incolumità e privacy degli ospiti. Fiori all’occhiello come il Wef, Art Basel, gli innumerevoli convegni di pharma e medtech, finanza e lusso, la dicono lunga, e anche manifestazioni sportive come gli Europei femminili di calcio quest’estate o l’Eurovision Song Contest in programma a maggio confermano la capacità di gestire appuntamenti su grande scala, oltre ai tanti eventi aziendali e attività incentive.

Non sarà un caso che proprio in Svizzera sia nato il primo Convention Bureau al mondo, sessant’anni or sono. «Fu un’iniziativa del direttore dell’Ufficio del Turismo di Montreux, Raymond Jaussi, che ebbe l’idea di integrare l’offerta di svago della Riviera di Montreux con il turismo d’affari, ideale per prolungare la stagione e attirare nuovi clienti in altri periodi dell’anno, anche al di fuori delle vacanze e dei fine settimana», ricorda Barbra Albrecht, Direttrice dello Switzerland Convention & Incentive Bureau (Scib).

Da fine anni Novanta è arrivata la collaborazione con Svizzera Turismo, che ha fatto del Mice un suo asse strategico. «Da un grande evento annuale in Svizzera a cui si invitavano agenzie da tutto il mondo – quando la nostra associazione ancora si chiamava Arbeitsgemeinschaft Schweizer Kongress-Orte -, oggi lo Scib con la rete dei suoi specialisti è presente in Europa, Nord America e Asia. Il budget destinato al marketing Mice supera il milione di franchi, e un altro milione viene in media investito direttamente dalle destinazioni, dalle regioni partner e dai loro fornitori di servizi», prosegue Barbra Albrecht.

Centro di referenza per planner di meeting d’affari, per associazioni, organizzazioni e aziende internazionali di qualsiasi tipologia e dimensione, dalle 10 persone a 2.500/3.000 partecipanti, lo Scib si muove anche ricercando potenziali clienti e organizzando piattaforme di vendita per i propri partner svizzeri dove incontrare potenziali clienti e vendere la loro destinazione.

Mentre le conferenze si svolgono spesso tra aprile e giugno e tra settembre e ottobre, il segmento incentive è molto più flessibile e, soprattutto chi proviene da Paesi più lontani, può essere indirizzato su gennaio, marzo, novembre e dicembre, verso le destinazioni con disponibilità. «Il mercato principale è quello nazionale, poi ci sono le affinità elettive, ad esempio fra Svizzera Romania e Francia, o specifici mercati, come Nord America, Sud-Est asiatico e India per i viaggi incentive, ma anche i Paesi nordici per alcune destinazioni. Proprio questa diversificazione è la chiave del successo», sottolinea la direttrice dello Scib.

Strategico per la promozione Mice, il Key Account Management (Kam), su cui Svizzera Turismo punta con 20 specialisti dislocati in 14 mercati e all’interno del dipartimento dello Switzerland Convention & Incentive Bureau. «Gli incontri d’affari spesso comportano un budget elevato, pertanto le relazioni personali e la fiducia sono fondamentali, soprattutto nei mercati lontani con una cultura e una lingua diverse. Nei mercati locali, invece, cerchiamo di sensibilizzare l’opinione pubblica con campagne digitali e una nostra piattaforma switzerland.com/meetings», illustra Barbara Albrecht.

Malgrado in Svizzera i viaggi business individuali non siano ancora esattamente tornati ai livelli precedenti la pandemia, quelli di gruppo si sono completamente ripresi, salvo qualche eccezione in mercati come Germania e Regno Unito. Ad aiutare anche l’inflazione, molto più contenuta rispetto alla maggior parte dei Paesi concorrenti, che hanno subito il rincaro.

Un grande potenziale per il Ticino

Il segmento Mice ha un peso più rilevante di quanto si possa immaginare anche per il Ticino. I dati a disposizione indicano che nel 2024 il 18,5% delle camere occupate è stato prenotato da viaggiatori spostatisi per partecipare a eventi aziendali, in linea dunque con i numeri nazionali. A oggi, fra le diverse dimensioni del Mice, il Ticino si rivela particolarmente attrattivo per i segmenti dei meeting e degli incentive, eventi che accolgono mediamente tra 30 e 150 persone. «Più della metà delle richieste ricevute annualmente dal Ticino Convention Bureau rientra in una di queste due categorie o in una combinazione delle due. Le aziende che scelgono il nostro territorio di solito desiderano alternare momenti di lavoro ed esperienze coinvolgenti: ad esempio, un meeting aziendale seguito da un’attività di team building o di socializzazione il giorno successivo. Inoltre, il Ticino vanta una delle offerte più ampie di attività per viaggi incentive in Svizzera, con esperienze che spaziano dall’outdoor all’enogastronomia», osserva Samuel Righetti, coordinatore del Ticino Convention Bureau (TiCB).

L’obiettivo a medio termine del centro di competenza ticinese del turismo Mice è rafforzare la propria presenza sul mercato svizzero, posizionandosi tra le prime sei destinazioni nazionali nel settore. Annualmente viene sviluppato un piano di attività marketing & sales, definito nel corso dell’estate e presentato ai partner turistici in autunno durante il Ticino Partner Day. «Questo piano integra diverse strategie, tra cui digital marketing, partecipazione a fiere specializzate in Svizzera e organizzazione di eventi mirati, sia in Ticino sia nella Svizzera interna. Oltre alle attività promozionali tradizionali, investiamo anche nella creazione di contenuti di qualità per valorizzare il territorio, i partner Mice e le esperienze offerte, testimoniate ad esempio dalle “Success stories” del nostro sito web: uno strumento efficace per ispirare altri viaggiatori», esemplifica Samuel Righetti. La strategia comprende inoltre attività su media specializzati, online e offline, per una copertura ampia e mirata. 

«Solo una volta consolidato il posizionamento a livello nazionale, e in sinergia con gli enti turistici regionali, valuteremo l’espansione delle nostre attività promozionali nei mercati limitrofi. Un passo che richiede investimenti significativi, considerata la forte concorrenza di destinazioni come Zurigo, Ginevra e Basilea, che dispongono di risorse importanti per attrarre eventi internazionali e vantano una connettività aerea diretta grazie ai loro aeroporti cittadini», avverte il coordinatore del TiCB.

Anche a livello ticinese, le sfide con cui ci si confronta sono le stesse del Mice a livello globale, frutto dell’evoluzione delle aspettative da parte di clienti e organizzatori di eventi che richiedono soluzioni digitalmente integrate – per pianificare e gestire gli eventi con maggior efficienza e meglio comprendere il comportamento dei partecipanti attraverso l’analisi dei dati – e sempre più sostenibili. «Per rispondere alla crescente esigenza di eventi che rispettino principi ambientali, sociali ed economici, abbiamo recentemente organizzato un workshop con i nostri partner per approfondire lo standard internazionale Iso 20121, che fornisce un quadro di riferimento per lo sviluppo di un approccio sistematico all’organizzazione di eventi sostenibili. Il nostro impegno in questo ambito si traduce anche nella promozione di soluzioni a basso impatto ambientale, nella valorizzazione delle filiere locali e nell’incentivazione della mobilità sostenibile con il Ticino Ticket», sottolinea Samuel Righetti.

Non solo ci si impegna per la sostenibilità, ma si incoraggia a scoprire più ampiamente il territorio, favorendo le sinergie fra turismo d’affari e di piacere. «Un evento aziendale o la partecipazione a un congresso possono rappresentare il primo contatto con il territorio, stimolando a tornare per scoprirlo con più calma, magari con la famiglia o gli amici. Viceversa, chi visita il Ticino per piacere può segnalare la destinazione alla propria azienda per future riunioni, incentive o eventi. Un altro elemento chiave è l’ibridazione tra lavoro e vacanza, con modelli emergenti come il bleisure (business + leisure). Sempre più professionisti scelgono di prolungare il soggiorno dopo un evento lavorativo per godersi un’esperienza più completa. Parallelamente, la workation (work + vacation) prende piede fra chi desidera lavorare in un ambiente stimolante e immerso nella natura, senza rinunciare alla produttività», illustra Samuel Righetti.

Strutture ricettive e spazi di coworking del territorio si stanno adattando a questa domanda con servizi dedicati come connessioni ad alta velocità, sale riunioni attrezzate e pacchetti su misura per soggiorni prolungati. Facendo della regione una destinazione in cui professionisti e aziende possono trovare il giusto equilibrio tra performance e benessere, oltre a contribuire a destagionalizzare i flussi turistici. Sinergie dunque fra piacere e lavoro che vanno a vantaggio della qualità e del valore aggiunto dell’offerta turistica della regione nel suo complesso, tanto che quel già positivo 20% di pernottamenti Mice, letto in questa chiave risulta ancor più incisivo.

© Riproduzione riservata