TM   Settembre Vino & Valore 2024

Economia del vino, non solo numeri

I temi proposti dalla sedicesima conferenza dell’American Association of Wine Economists (AAWE), svoltasi per la prima volta in Svizzera, all’EHL di Losanna, offrono al Prof. Philippe Masset l’occasione per fare il punto sulle questioni chiave che caratterizzeranno l’economia del vino, disciplina relativamente recente che, oltre al settore agrario, tocca finanza, commercio, crescita e ambiente.

Philippe Masset

di Philippe Masset

Professore associato EHL Hospitality Business School - Losanna

Conferenza dell’American Association of Wine Economists a Losanna
Un momento della Conferenza dell’American Association of Wine Economists a Losanna, a inizio luglio: oltre alle tavole rotonde, gli oltre 130 partecipanti hanno potuto degustare vini svizzeri e visitare le cantine.

Sebbene il vino rappresenti un’importante filiera per molti Paesi, è solo negli ultimi cinquant’anni circa che suscita un vero e proprio interesse da parte dell’economia. Gli anni ’90, e ancor più il primo decennio del nuovo millennio, sono stati caratterizzati da un’intensa attività di ricerca.

Le origini. In un articolo di riferimento apparso nel 2012 (Wine economics, nel “Journal of Wine Economics”), Karl Storchmann offriva una preziosa panoramica sulle pubblicazioni nell’ambito dell’economia del vino. Orley Ashenfelter, professore emerito a Princeton, è generalmente considerato il pioniere della disciplina. Da grande appassionato, si è interessato alla modellizzazione dei prezzi dei vini, proponendo un’analisi quantitativa ed empirica in netto contrasto con la letteratura vinicola patinata dell’epoca, con l’idea di poter identificare quali vini fossero economici, e quindi da acquistare, e quali fossero troppo costosi e da evitare. Determinare il “giusto prezzo” di un vino è però un esercizio arduo. A differenza della maggior parte degli altri beni, il vino infatti non genera flussi di cassa. I metodi di valutazione tradizionali non sono quindi applicabili. In parole povere, il prezzo di un vino in un determinato momento dipende da due fattori: le condizioni del mercato vinicolo (equilibrio domanda-offerta) che definiscono il livello generale dei prezzi, le caratteristiche del vino e il modo in cui il mercato le valuta (cfr. Masset & Weisskopf, 2022).

American Association of Wine Economists a Losanna
Alla Conferenza dell’American Association of Wine Economists, visita delle cantine. La produzione ticinese è stata presentata al Museo Olimpico.

Oltre alla questione dei prezzi e della “finanza del vino” in generale, Storchmann individuava altri due temi chiave: le valutazioni degli esperti e l’impatto del cambiamento climatico. Due argomenti strettamente legati alla questione della qualità, che è ovviamente un fattore determinante per il prezzo. Tuttavia, per la maggior parte dei consumatori è difficile valutare la qualità di un vino prima di averlo acquistato e provato, inoltre molti vini devono essere invecchiati per diversi anni per essere apprezzati appieno. Perciò si dice che il vino è un “bene da intenditori”. Il ruolo degli esperti è proprio quello di fornire ai consumatori informazioni che li aiutino a prendere le loro decisioni. Alcuni, come Robert Parker (ora in pensione), hanno acquisito una tale visibilità da diventare influenti, incidendo direttamente sulla domanda, e quindi sui prezzi. Oggi si parla di un “mercato dell’expertise”, con molti specialisti che fanno a gara per ottenere la massima visibilità, anche se devono affrontare la concorrenza di social media, portali e app dedicate, come Vivino o CellarTracker.

La caratteristica principale dell’economia del vino nel 2024 sembra essere la sua apertura ad altri alcolici e a temi transdisciplinari. Né possono mancare all’appello innovazione tecnologica e intelligenza artificiale, di cui già molti operatori del settore si avvalgono per migliorare le attività in vigna, in cantina e le vendite

Philippe Masset

Philippe Masset

Professore associato EHL Hospitality Business School - Losanna

Il cambiamento climatico, nel frattempo, sta rimescolando le carte: alcune regioni penalizzate dalla siccità accusano un calo della quantità prodotta (e talvolta anche della qualità); altre con una grande reputazione faticano a mantenere il livello che ne ha decretato il successo. Ne deriva una serie di interrogativi riguardo alle modalità di adattamento (cambiamenti nelle varietà di uve e/o nelle tecniche di vinificazione) e alla distribuzione geografica della produzione da qui al 2050.

L’attualità. Dal programma proposto dalla conferenza annuale dell’American Association of Wine Economists, tenutasi lo scorso luglio per la prima volta in Svizzera, all’EHL Hospitality Business School di Losanna, si può notare che la ricerca si è notevolmente diversificata negli ultimi anni. Ai tre temi identificati da Storchmann, si sono aggiunte le questioni relative al mercato del vino biologico e naturale, il ruolo delle denominazioni di origine controllata, lo sviluppo di mercati di nicchia, gli effetti della regolamentazione e delle politiche tariffarie sulle importazioni, l’impatto della guerra in Ucraina sul mercato del vino, e così via.

Ma forse la caratteristica principale dell’economia del vino nel 2024 è la sua apertura ad altri alcolici (liquori, sidri, birre e persino alcuni liquori esotici come il Baijiu, il più antico distillato della tradizione cinese) e a temi transdisciplinari. Va detto che il vino costituisce un laboratorio ideale per effettuare sperimentazioni volte a comprendere meglio la percezione e il comportamento dei consumatori. Tanto da parlare di “psicologia del vino” (Spence, 2020).

Non potevano mancare all’appello innovazione tecnologica e intelligenza artificiale, di cui già molti operatori dell’industria vinicola si avvalgono per migliorare le attività in vigna, in cantina e le vendite, come è emerso dal panel con cinque esperti dedicato all’argomento. Un esempio è la combinazione di dati meteorologici e satellitari con l’Ia per monitorare la qualità dell’uva in tempo reale e ottimizzare i trattamenti.

Vini svizzeri. Poiché la conferenza si è svolta in Svizzera, un posto speciale è stato riservato alla produzione di casa. Una tavola rotonda incentrata sui vitigni autoctoni ha evidenziato le caratteristiche specifiche di vigneti e mercato svizzeri. I partecipanti hanno inoltre potuto degustare una selezione rappresentativa di Pinot noir provenienti da tutta la Svizzera, bianchi e rossi autoctoni (Petite Arvine, Completer, Cornalin, ecc.) e di Chasselas vodesi delle annate dal 2000 al 2023. Visite nel Canton Vaud e nel Vallese e una serata dedicata al Ticino al Museo Olimpico di Losanna hanno permesso di approfondire l’industria vinicola svizzera e fare paralleli e confronti con altre regioni. Come ha osservato José Vouillamoz – biologo vallesano che è un’autorità mondiale in materia di genetica dell’uva – alla fine della sua presentazione, e come hanno affermato altri partecipanti nei loro post e articoli sui social media, “Siate intelligenti, bevete vini svizzeri!”.

American Association of Wine Economists a LosannaL’American Association of Wine Economists (AAWE) è la più importante associazione accademica al mondo dedicata all’economia del vino. Annualmente organizza una conferenza in una regione in cui il vino ha una notevole importanza economica e culturale. Quest’anno si è tenuta per la prima volta in Svizzera, a inizio luglio 2024. Dopo Città del Capo nel 2023, l’EHL Hospitality Business School (Losanna) ha avuto l’onore di ospitare questo prestigioso evento, che riunisce non solo accademici, ma anche giornalisti e professionisti del settore. Più di 130 partecipanti hanno contribuito a un programma ricco di presentazioni, tavole rotonde, visite ai vigneti, degustazioni e, soprattutto, scambi affascinanti – perché il vino rimane un formidabile legame sociale. Prossimo appuntamento a San Luis Obispo, in California, dal 18 al 22 luglio 2025.

Philippe Masset

Membro dell’AAWE, Philippe Masset, Professore associato dell’EHL Hospitality Business School di Losanna, ha partecipato all’evento, di cui ha proposto una sua sintesi in questo articolo. Fra le sue aree di ricerca, l’economia del vino e la gestione finanziaria dell’ospitalità.