Per la Conferenza Internazionale sui Linfomi Maligni di Lugano (Icml) l’edizione del quarantesimo anniversario, festeggiato nel 2021, era stata surreale: pressoché deserte le sale della storica sede del Palazzo dei Congressi, trasformata in centrale operativa con quattro studi televisivi, ma paradossalmente record di partecipanti, cinquemila, un migliaio in più di quelli che fisicamente la destinazione potrebbe accogliere. La lezione: possibilità di ampliare e democratizzare gli accessi grazie all’adozione di una piattaforma virtuale, ma al contempo constatazione della differenza che intercorre tra presenza e distanza. Se il raffronto fra i due paradigmi allinea pregi e difetti, dal punto di vista del ritorno economico e di immagine il valore che discende dall’evento in presenza è indiscutibile (limitandosi all’indotto diretto, fra i 10 e i 13 milioni di franchi di incassi secondo le stime di qualche anno fa), anche per coloro che lamentano il sovraffollamento nel periodo estivo. Felicemente tornato a farsi sentire quest’anno, con l’arrivo di oltre quattromila partecipanti tra il 13 e il 17 giugno e la tensostruttura nel Parco Ciani ad affiancare le più tradizionali venues.
Punto di riferimento per gli specialisti impegnati nello studio di biologia, diagnosi e cura dei linfomi maligni, l’Icml non rappresenta un unicum soltanto per il suo prestigio scientifico, ma è anche il congresso di punta del calendario (biennale) Mice in Ticino.
L’acronimo – Meeting, Incentive, Congress, Event – indica, in opposizione al turismo leisure, quello d’affari, di cui i congressi rappresentano in realtà solo una piccola parte, sia in Svizzera sia in Ticino, mentre i segmenti Meeting e Incentive sono i due più importanti a livello numerico (circa il 75-85% delle richieste). Nel suo complesso genera circa un quinto dei pernottamenti. Grazie anche a una clientela che tende a prolungare il soggiorno, ama farsi accompagnare da almeno un familiare o tornare successivamente, e che spende più del consueto turista.
Un business internazionale
Viaggi incentive e meeting i più apprezzati
Destinazioni predilette per gli eventi d’affari
La ripresa dell’Icml quest’anno fa parte di un trend che il settore sta conoscendo su scala globale dopo la paralisi degli anni pandemici. «Quello che si configura non è però semplicemente un ritorno allo status quo ante 2020: si sta imponendo un nuovo modello. Da un lato conferma come quando si tratta di business sia fondamentale poter approfittare delle occasioni di interazione e networking che si generano in margine a un convegno o un evento, in un clima più conviviale oppure, per le aziende, poter creare dei momenti di team building, altrimenti rari nelle dinamiche di ufficio odierne. Dall’altra parte, si nutre della nuova sensibilità, sempre innescata dalla pandemia, che premia proprio la voglia di contatto con la natura, ma anche la disponibilità a spendere di più per stare bene», sottolinea Thomas Amiconi. In una ventina di anni la sua agenzia Amiconi Consulting, basata a Lugano, si è affermata internazionalmente quale Professional Congress Organizer (Pco) e Destination Management Company (Dmc), offrendo tutta la gamma di servizi legati all’organizzazione di congressi, meeting, viaggi incentive, seminari ed eventi in genere. Il che richiede di lavorare in stretta sinergia con l’ampia gamma di attori che alimenta la filiera. Il fiore all’occhiello fra la sua clientela nazionale e internazionale è l’Icml, di cui coordina le necessità alberghiere come anche di transfer per e da Lugano, di richieste di sale meeting come anche di molteplici altri servizi a supporto della partecipazione di società farmaceutiche.
Più che come una barriera, vedrei la forza del franco come un filtro per puntare su un turismo Mice di qualità, il che esige di lavorare al meglio sulla cultura dell’ospitalità e la cura del dettaglio. Non mancano le persone disposte a pagare quel tanto in più per un servizio eccellente.
«Non appena archiviata un’edizione, già ci stiamo attivando per la successiva del 2025. A causa della penuria di stanze, le case farmaceutiche partecipanti cercano di prenotare subito quelle più vicine a Lugano, anche se chiaramente dobbiamo appoggiarci all’intero Ticino, da Locarno e Bellinzona a Mendrisio e anche oltre frontiera. Ci viene richiesto di soddisfare una domanda di circa tremila stanze, una cifra difficile da raggiungere se si pensa che in Ticino solo pochissime sono le strutture alberghiere facenti parte di brand alberghieri internazionali, l’hotel con più camere ne ha 131, mentre la media è di una sessantina, con una parte di stanze assegnate a clienti abituali o tour operator», sottolinea Thomas Amiconi.
Il tentativo di destagionalizzare il convegno per evitare la sovrapposizione al periodo turistico estivo, peraltro caratterizzato da prezzi alti, è vanificato dalla necessità di ‘abbinarlo’ ad altri congressi internazionali del settore come Asco e Eha che precedono di pochi giorni Icml. Peraltro quest’anno questo congresso è il primo di una serie di altri, questi nazionali, quali nell’ordine: falegnami svizzeri e costruttori svizzeri, tutti e due assistiti dalla Amiconi Consulting.
In particolare, Lugano sta diventando un punto di riferimento per la ricerca oncologica di livello internazionale: lo scorso marzo si è tenuto il convegno dedicato ai tumori rari e sarcomi della European Society for Medical Oncology (Esmo), che ha sede a Lugano, mentre il prossimo aprile avrà luogo l’Advanced Prostate Cancer Consensus Conference (Apccc), entrambi curati dalla Amiconi Consulting, che conta un’ampia fascia di clientela fra le aziende del farmaceutico. «Non solo sul territorio, ma veniamo anche chiamati all’estero, pure non essendo noi direttamente gli organizzatori, a offrire la nostra mediazione come prestatari di servizi, occupandoci di logistica e accomodation», aggiunge Thomas Amiconi.
Al di là del grosso potenziale del Ticino come destinazione Mice, che dovrà però essere supportato da infrastrutture in linea con le aspettative, è la natura il punto di forza di un’offerta incentive estremamente variegata. Il territorio offre tanto in termini di outdoor: lago, trekking, bike, clima mediterraneo ma cura svizzera, un dettaglio di scelta incredibile, dalla cantina vitivinicola del Mendrisiotto alle cascate delle Valli, dal grotto al ristorante stellato, in quella città da 350mila abitanti che ormai è diventato il Cantone, anche grazie al Ticino ticket e al treno che in mezzora porta da Lugano a Locarno. «Anche la forza del franco, più che come una barriera la vedrei come un filtro che permette di puntare su un turismo di qualità, il che chiaramente esige di lavorare al meglio sulla cultura dell’ospitalità e la cura del dettaglio. Non mancano le persone disposte a pagare quel tanto in più per un servizio eccellente», chiarisce Thomas Amiconi.
Ticino Convention Bureau
Se il turismo d’affari è già una realtà nella regione, si punta ora al salto di categoria grazie alla creazione di un nuovo centro di competenza a livello cantonale: il Ticino Convention Bureau (TiCB), nato questo aprile dalla volontà condivisa dell’Agenzia turistica ticinese, delle quattro Organizzazioni turistiche regionali e delle principali città del Cantone di professionalizzare la gestione del turismo d’affari nel Cantone e di promuovere in maniera cooperativa il Ticino come meta per l’organizzazione di eventi aziendali, congressi e matrimoni.
Intendiamo contribuire a generare indotto economico per i partner sul territorio, puntando su diversificazione, complementarietà e personalizzazione dell’offerta nell’ambito del turismo d’affari. Il radicale cambiamento di prospettiva sta nel porre al centro di ogni logica l’orientamento al cliente
Proprio la battuta d’arresto della pandemia ha permesso di focalizzarsi sul progetto nel cassetto già da anni, trovando l’appoggio dell’Ufficio per lo sviluppo economico della Divisione dell’economia. «La visione del Ticino Convention Bureau è quella di contribuire alla prosperità del Ticino, quindi di generare indotto economico per i partner turistici sul territorio, attraverso la diversificazione, la complementarità e la personalizzazione dell’offerta nell’ambito del turismo d’affari. Il grande vantaggio è proprio quello di potersi avvalere delle sinergie con le quattro regioni e dalla complementarietà dell’offerta territoriale, che consente di elaborare proposte su misura rispetto alle esigenze della clientela», sottolinea Samuel Righetti, coordinatore del TiCB.
Tipologia di eventi Mice organizzati in Ticino
I fattori di successo di una destinazione Mice
Promozione, acquisizione, strutturazione dell’offerta e integrazione attiva dei partner sul territorio sono leve fondamentali per la missione del nuovo Centro di competenza. «Il radicale cambiamento di prospettiva sta nel porre al centro di ogni logica di promozione e vendita non più la regione, ma nel far prevalere l’orientamento al cliente, con le sue esigenze», evidenzia Samuel Righetti.
Sarà offerta una chiara proposta di valore: un servizio di consulenza e vendita one-stop shop, professionale, veloce e neutrale, spaziando dalla semplice consulenza specialistica sulle strutture e le attività Mice fino alla pianificazione e all’organizzazione del loro evento per tramite di agenzie ticinesi specializzate.
Senza escludere il posizionamento opportunistico della destinazione a livello europeo, l’obiettivo a medio termine è collocare il Ticino tra le sei prime destinazioni del settore in Svizzera, confrontandosi con importanti competitor quali Basilea, Berna, Engadina, Ginevra, Losanna e Montreux, Lucerna, San Gallo e naturalmente Zurigo. «Nonostante le altre destinazioni con i loro rispettivi Convention Bureau siano attive da molti anni e investano fortemente sui mercati europei e internazionali per attirare la clientela Mice estera, il Ticino ha le qualità necessarie per centrare l’obiettivo dichiarato e questo grazie principalmente ai suoi punti di forza, a partire dalla diversificazione e complementarietà di offerta che ne fa il successo come destinazione leisure. Lo stesso fascino lo esercita in particolare su coloro che sono alla ricerca di soluzioni per eventi aziendali legati all’incentivazione, alla coesione e al team building. In questo senso il Ticino offre quasi 200 tipi di attività per gruppi, che rappresentano un magnete per la clientela Mice e anche per tour operator (o privati) che organizzano semplici viaggi di gruppo», sottolinea Samuel Righetti, trovando conferma nell’esperienza di Thomas Amiconi: «Si va dalla classica visita guidata, alle gite in battello, alle degustazioni di vini in cantine; molto apprezzate sono le attività di team building in cucina seguiti da uno chef, ma anche esperienze più avventurose come un volo in elicottero e le tante attività outdoor per i gruppi più dinamici: mountainbike, rafting, canyoning, … Attività da calibrare in base alle esigenze del cliente, il suo settore professionale, il numero di partecipanti, il bilanciamento fra donne e uomini, la provenienza e i loro interessi», esemplifica lo specialista.
D’altro canto, la lunga esperienza con meeting e congressi dimostra che il Ticino ha ottime carte da giocare anche in questi segmenti del settore Mice, come pure in altri relativamente nuovi come quello dei matrimoni.
Naturalmente ci sono aspetti su cui sarà necessario lavorare: «Rispondendo ai nostri compiti di consulenza strategica e operativa nonché di sensibilizzazione dei partner, ci impegneremo a sostenere le necessità della clientela del turismo d’affari e ad assicurarci della loro inclusione nelle logiche imprenditoriali e manageriali di creazione, sviluppo e gestione delle proposte che compongono il prodotto Mice del Ticino», osserva il coordinatore del Ticino Convention Bureau.
La sostenibilità è e sarà uno dei temi portanti nei prossimi anni: «Sarà necessario integrare nuove pratiche di management presso tutti i partner turistici affinché nasca un’autentica cultura legata al concetto di sviluppo sostenibile e, parallelamente, affinché ciò possa essere utilizzato come proposta di valore per la clientela Mice», conclude il coordinatore del TiCB. Un tema verso il quale sempre più turisti, leisure e business, portano attenzione. A maggior ragione nel caso dei congressi internazionali, con partecipanti che si spostano anche con voli intercontinentali e, arrivati sul posto, consumano e generano ulteriori emissioni. «È innegabile che l’impatto ci sia, ma si sta affermando un’attenzione crescente. Oltre a compensare le emissioni, come fanno anche diverse aziende nostre clienti, ci sono tanti aspetti minori su cui si può intervenire, dalla mobilità con la scelta di trasporti pubblici e dell’elettrico, alla moderazione di riscaldamento e condizionamento, la tipologia di stoviglie nel catering, prodotti a km zero, la riduzione di gadget e stampati», osserva Thomas Amiconi, ribadendo però come affidarsi unicamente a convegni virtuali sarebbe una forzatura che in non pochi casi andrebbe a detrimento dell’impatto positivo di questi convegni, generatori di nuove opportunità e progetti. L’Icml lo ha confermato con il successo del suo ritorno in presenza. Un ‘incentivo’ a investire ulteriormente in un segmento che nel turismo del futuro, anche ticinese e svizzero, ha da giocare un ruolo determinante, ancor più oggi, mentre cambiano i modelli di lavoro, comunicazione e coinvolgimento dei propri collaboratori e dei talenti che si vogliono attirare. Anche facendone ‘turisti d’affari’.
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