Qui, eventi ad alto valore aggiunto

Dopo anni di profonde trasformazioni, il settore Mice (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions) sembra aver trovato un nuovo equilibrio: da un lato il ritorno deciso alla presenza fisica, dall’altro l’evoluzione degli eventi in strumenti strategici sempre più integrati nelle logiche aziendali. Un rinnovato slancio, che si accompagna però a un contesto più esigente. L’aumento dei costi, la pressione sulla sostenibilità e l’innalzamento delle aspettative da parte di aziende e partecipanti impongono scelte sempre più mirate.

Il Mice cresce, ma diventa anche più complesso: meno standardizzazione, più progettazione; meno quantità, più rilevanza. Le aziende richiedono format più allineati ai loro obiettivi di business, con brief dettagliati, Kpi chiari e una forte integrazione con marketing, comunicazione e vendite. La misurazione diventa infatti imprescindibile: partecipazione qualificata, qualità dei lead, coinvolgimento reale e impatto complessivo sono indicatori ormai centrali.

In questo scenario, la Svizzera si conferma una destinazione Mice di primo piano, capace di interpretare – e in alcuni casi anticipare – le principali traiettorie del settore.

Dopo la fase di assestamento post-pandemica, il mercato elvetico ha mostrato una ripresa significativa. «In particolare si assiste a un chiaro ritorno di congressi internazionali, conferenze ed eventi aziendali. Allo stesso tempo, il settore si è evoluto diventando più innovativo e adattabile: i formati digitali e ibridi sono ormai standard e gli organizzatori pongono maggiore enfasi sulla sostenibilità e sulla qualità dell’esperienza dei partecipanti», osserva Martin Troxler, Direttore generale della Swiss LiveCom Association Expo Event.

Se in passato l’eccellenza organizzativa era sufficiente a garantire il successo di un evento, oggi non basta più. «I clienti cercano soprattutto un’esperienza coinvolgente per i partecipanti. Interattività, storytelling e contenuti di alta qualità assumono un ruolo sempre più importante», sottolinea Martin Troxler.

Quest’evoluzione riflette un cambiamento più profondo: l’evento diventa uno spazio di relazione e significato, dove il valore si costruisce attraverso l’engagement e la partecipazione attiva. Non a caso, cresce anche l’attenzione alla sostenibilità, ormai percepita non solo come obbligo normativo ma come criterio di scelta e fattore competitivo. «La sostenibilità è diventata un elemento decisivo, sia nella selezione delle location che nell’esecuzione degli eventi», aggiunge il direttore generale della Swiss LiveCom Association Expo Event, che con l’introduzione di una certificazione basata sulla norma ISO 20121 (Event Sustainability Management Systems) ha fatto del Mice svizzero un pioniere a livello internazionale, incrementando anche l’attrattiva per i committenti.

Accanto alla qualità dell’esperienza, emerge con forza il tema dell’integrazione tra fisico e digitale. Se i grandi eventi ibridi tipici della pandemia hanno perso centralità, si affermano oggi formati più flessibili, in cui la dimensione virtuale completa quella in presenza. Un equilibrio che risponde sia a esigenze di efficienza sia a una crescente sensibilità verso l’impatto ambientale e i costi.

In questo contesto, la Svizzera può contare su un posizionamento particolarmente solido. «Diversi i punti di forza chiave: un’infrastruttura eccellente, l’alta qualità del servizio, la stabilità politica e la posizione centrale in Europa. La Svizzera offre brevi distanze di viaggio, un elevato livello di sicurezza e un’accessibilità internazionale eccezionale. Altrettanto importante è la combinazione di fornitori di servizi per eventi professionali, centri congressi moderni e destinazioni attraenti. Fattori che sommandosi creano un ambiente altamente apprezzato dagli organizzatori di eventi internazionali», osserva il direttore della Swiss LiveCom Association, evidenziando anche il ruolo chiave della collaborazione: «L’organizzazione e l’esecuzione di eventi internazionali richiedono una forte rete di organizzatori, agenzie, location, destinazioni e partner tecnologici. Attraverso la cooperazione, possiamo mettere in comune le competenze, sviluppare soluzioni innovative e presentarci a livello internazionale come un fronte unito. Una collaborazione coordinata non solo rafforza la competitività del settore, ma consolida anche la posizione della Svizzera come destinazione leader per congressi e grandi eventi». A livello nazionale, fra fiere, fornitori e agenzie si calcola che oggi siano un migliaio le aziende coinvolte, per un totale di 58mila addetti tra interni e freelance.

Se il segmento congressuale e fieristico evidenzia una crescente sofisticazione strategica, quello degli incentive offre una prospettiva complementare, in cui il fattore umano emerge con ancora maggiore forza. «Oggi le aziende desiderano creare maggiore significato, rafforzare la cultura interna e valorizzare l’aspetto umano al centro delle loro strategie», spiega Diana Richner, Head of MICExperts Ticino. «Il viaggio deve dunque essere progettato per diventare una leva di motivazione duratura, che si tratti di cultura aziendale, di un legame emotivo, del miglioramento della coesione del team, della stimolazione dell’innovazione e della creatività, oppure della fidelizzazione dei talenti e della valorizzazione del personale», prosegue la specialista.

Il successo di un viaggio incentive non si misura dunque più solo in termini di partecipazione o soddisfazione immediata, ma nel tempo. «Il Roi di un’esperienza incentive si misura soprattutto in termini di impatto umano: motivazione ritrovata, coesione rafforzata ed energia nuova all’interno del team. Un’azienda lo percepisce negli scambi, nella dinamica del gruppo… talvolta anche dal mutamento del comportamento di un collaboratore che si apre ai colleghi», esemplifica Diana Richner. Risultati che richiedono una progettazione impeccabile: perfetta conoscenza delle destinazioni, una rete di partner affidabili e un solido know-how operativo sono requisiti imprescindibili per garantire coerenza, alta qualità e fluidità dei programmi. «Oltre a una logistica perfetta, un incentive diventa davvero indimenticabile quando riesce a far vibrare i partecipanti: un momento sorpresa, un’attività significativa, un incontro ispirante, un ambiente eccezionale, un ritmo armonioso, una storia che dà senso al viaggio», osserva l’esperta.

Tutto ruota attorno all’equilibrio tra budget, fattibilità e impatto emotivo: «Le destinazioni classiche, come una città europea, offrono sicurezza organizzativa, quelle emergenti portano sorpresa e autenticità. Il compito di un bravo organizzatore è trovare la soluzione che rispetti i vincoli posti dal cliente ma crei comunque un effetto “wow”, offrendogli il maggior valore possibile: un’esperienza che tocca, unisce e rimane nella memoria».

In quest’ottica, la Svizzera si qualifica come una meta ideale. «Riceviamo regolarmente richieste anche da aziende straniere attratte dall’affidabilità del Paese, dalla qualità delle infrastrutture, dalla sicurezza e dai paesaggi eccezionali», conferma la responsabile di MICExperts Ticino. Le destinazioni più richieste dai clienti esteri dell’agenzia sono la Svizzera centrale, Zurigo e Ginevra, ma anche il Lavaux e il Vallese. «Al contempo dopo il Covid si è rafforzata la domanda di aziende svizzere che desiderano organizzare un viaggio incentive sul territorio nazionale. I nostri colleghi basati a Zurigo e Losanna organizzano spesso programmi in Ticino», conclude.

Nel complesso, il quadro che emerge è quello di un settore sempre più orientato alla qualità, alla coerenza progettuale e alla capacità di generare valore nel tempo. La crescita della domanda si accompagna a una maggiore sofisticatezza dell’offerta, in cui tecnologia, sostenibilità e centralità dell’esperienza umana si intrecciano in modo sempre più stretto. Per la Svizzera, la sfida sarà quella di continuare a innovare integrando i propri punti di forza con i nuovi trend per consolidare un posizionamento premium in un mercato globale sempre più competitivo.

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