Una vocazione da sviluppare

Mentre il conto alla rovescia per raggiungere gli obiettivi fissati dall’Agenda 2030 dell’Onu segna il simbolico -5, i bilanci provvisori possono prestarsi a letture anche diametralmente opposte. Più immediati da verificare quelli climatici, almeno se ci si attiene a emissioni e riscaldamento, decisamente più sfuggenti quelli sociali. La crescente influenza esercitata dai rating Esg sulla fiducia di investitori e consumatori, che ha fatto della sostenibilità un fattore di competitività da cavalcare volenti o nolenti, si scontra oggi però con le priorità avanzate da uno scenario globale di forti tensioni geopolitiche e nuove sfide economico-commerciali. Se non stupisce il dietrofront dell’era Trump 2.0 e l’impegno della Cina va invece letto nelle logiche di chi ben sa come sia necessario allinearsi quando la clientela occidentale delle sue aziende è chiamata a comprovare la conformità delle proprie supply chain, a porre più interrogativi è che qualche concessione si sia reso conto di doverla fare anche il Vecchio mondo, onde rendere più sostenibile la stessa sostenibilità in un tessuto fatto quasi esclusivamente di medie e, soprattutto, piccole e micro imprese che rischiano di trovarsene paralizzate. Così il 2025 si è aperto con la presentazione del pacchetto Omnibus, volto a ridurre l’onere normativo e la complessità dei regolamenti sulla rendicontazione non finanziaria e la due diligence per i paesi membri Ue. Di segno opposto, l’entrata in vigore, proprio quest’anno, di norme settoriali come quelle sulla gestione dei rifiuti tessili, industria fra le più inquinanti e opache, lascia sperare che non sia la prima mossa di un’inversione di rotta.

Tuttavia la frenata potrebbe non esser priva di conseguenze se già in precedenza era evidente come per rispettare le scadenze del 2030 – e del 2050 – fosse fondamentale accelerare l’attuazione delle politiche già approvate, investendo per tradurle in cambiamenti strutturali e adottando modelli di produzione e consumo innovativi, oltre a migliorare il monitoraggio stesso dei progressi, che richiede a sua volta dati e strumenti di riferimento più accurati.

A livello internazionale, l’occasione per fare il punto della situazione sarà data dall’High-Level Political  Forum on Sustainable Development, a metà luglio a New York, principale piattaforma di verifica degli impegni assunti dagli Stati (193 i partecipanti) con l’adozione dell’Agenda 2030 . Altri tre importanti momenti di confronto saranno la Conferenza delle Nazioni Unite sugli oceani (Nizza, giugno), la Conferenza internazionale sul finanziamento dello sviluppo (fine giugno, Siviglia), e il Vertice mondiale per lo sviluppo sociale (Qatar, novembre).

In questa introduzione allo “Speciale Sostenibilità” primaverile di Ticino Management, si è voluto approfondire l’approccio di due settori, lusso e turismo – entrambi molto svizzeri – che alla sostenibilità sono legati a doppio filo, fra sfide e opportunità.

Un lusso non esclusivo

È facile immaginare che la sostenibilità sia radicata nel lusso, dai gioielli realizzati con materiali preziosi che vengono custoditi e tramandati di generazione in generazione, ai marchi che utilizzano materiali riparabili di alta qualità avvalendosi di artigiani in comunità qualificate. Ma dietro le apparenze i brand del lusso devono affrontare numerose sfide, come spiega Amy Nelson-Bennett, Ceo di Positive Luxury, leader mondiale nel supportare i marchi del lusso nel loro percorso Esg: «Dalle catene di approvvigionamento opache dell’alta gioielleria, alla dipendenza del Beauty di lusso dai materiali naturali, ai problemi di DE&I (Diversità, Equità e Inclusione), ai rifiuti di imballaggio e alla tracciabilità. La moda deve occuparsi di rifiuti e circolarità, oltre a questioni di approvvigionamento responsabile, diritti umani e schiavitù moderna. La supply chain e i materiali pericolosi rappresentano una sfida particolare per il design, dove fino all’80% dell’impatto ecologico di un prodotto è legato alla fase di progettazione. E tutti i settori, ineluttabilmente, devono affrontare le minacce del clima. Investire in sostenibilità aiuterà a mitigare molte di queste sfide, costruendo un’azienda più resiliente», afferma Amy Nelson-Bennett.

In qualità di società di consulenza globale, Positive Luxury supporta aziende del lusso di diversa maturità: dai marchi giovani con la sostenibilità al centro del loro business model ad aziende storiche che stanno modificando le loro pratiche commerciali per operare in modo più responsabile. «Ci sono sia brand di nicchia che grandi Maison che stanno facendo un lavoro stimolante. Determinanti non sono infatti le dimensioni dell’azienda, ma la leadership strategica. I marchi indipendenti hanno in genere un processo decisionale più snello grazie alla loro struttura manageriale, che può tradursi in una risposta più rapida allo sfruttamento del valore delle pratiche sostenibili, ma i grandi gruppi dispongono di maggiori risorse finanziarie e di personale, il che offre l’opportunità di un impatto maggiore», precisa la Ceo di Positive Luxury. Al contempo, a causa della crescente complessità del panorama normativo per le aziende che operano in più aree geografiche può essere complesso orientarsi. «Trovare un equilibrio fra legislazione, domanda dei consumatori, incertezza economica, ritorno sugli investimenti e tutela dei profitti può influenzare il ritmo di adozione, ma siamo convinti che chi si impegna a favore della sostenibilità raccoglierà i frutti nel lungo periodo», sottolinea l’esperta.

Ma, in un settore come quello del lusso, dove la percezione del pubblico è così importante, come garantire che la sostenibilità sia perseguita con autentica convinzione e non solo per calcolo? «I consumatori più attenti si informano sulla veridicità delle affermazioni delle aziende prima di acquistare e percepiscono la discrepanza fra prezzi e qualità. È pertanto fondamentale essere trasparenti, fornendo dati verificabili e credibili. Ed essere onesti sul punto in cui ci si trova nel proprio percorso. Chi sa farlo e comunicarlo bene, con una narrazione coinvolgente e brillante come tipico dei brand del lusso, costruirà il valore del marchio, la fedeltà e l’advocacy a lungo termine. Chi invece ha una convinzione genuina ma una scarsa applicazione strategica, avrà difficoltà a dimostrare le proprie azioni, il che potrebbe indurre i consumatori a sospettare l’azienda di greenwashing. Per questo sono indispensabili strumenti che mostrino i progressi misurabili e verificati in modo indipendente che le aziende stanno compiendo, offrendo una maggiore credibilità al marchio», suggerisce Amy Nelson-Bennett.

La sostenibilità non può dunque essere considerata una meta, raggiunta una volta per tutte, ma è un viaggio perenne. E che non si può fare da soli: il cambiamento climatico, la perdita di biodiversità e la disuguaglianza sociale sono problemi sistemici che nessun marchio può risolvere da sé. «Se storicamente il settore del lusso ha protetto il proprio know-how, sta iniziando a emergere la consapevolezza che la creazione di valore sostenibile a lungo termine richiede collaborazione. Non solo tra i marchi, ma anche tra i marchi e i loro fornitori e partner. La sostenibilità, per sua natura, trascende la competizione. Abbiamo riscontrato una crescente disponibilità da parte dei brand del lusso a condividere le migliori pratiche e a collaborare su iniziative a livello di settore che migliorano la trasparenza. La comunità di Real Changemaker di Positive Luxury ne è una testimonianza: stanno trasformando le loro attività per il bene di tutti e comunicano autenticamente i loro progressi attraverso il Digital Butterfly Passport», conferma la Ceo di Positive Luxury.

Non si può però tacere che il mercato del lusso stia affrontando un periodo complesso: il difficile contesto geopolitico, cui si sommano l’aumento dei prezzi, la contrazione della domanda cinese, il fenomeno del “luxury shame”, l’elevato turnover dei vertici aziendali… Già in contrazione lo scorso anno, le vendite globali potrebbero farne ulteriormente le spese con un impatto anche sull’impegno delle aziende nella sostenibilità, che in fondo sempre un investimento è.

«In tempi difficili, è facile ricadere nel vecchio schema della riduzione dei costi. Ma investire in sostenibilità avrà molti vantaggi a lungo termine o nascosti, proteggendo l’azienda e rendendola più resiliente nel lungo periodo. Se ai brand venisse presentata l’opportunità di ridurre gli sprechi, i costi e i rischi con un’attività che al tempo stesso stimola la resilienza, l’innovazione e il vantaggio competitivo, la ignorerebbero? Perché è questo che fa la sostenibilità», evidenzia Amy Nelson-Bennett.

Se le politiche protezionistiche statunitensi rischiano di inasprire ulteriormente il contesto, come avverte il report sul settore dei beni di lusso globale di Bernstein che ha appena rivisto le sue stime per il settore nel 2025, tagliandole dal +5% al -2%, ecco che la sostenibilità potrebbe essere la parola d’ordine, considerato come la resilienza dipenderà sia dalla capacità di adattarsi ai nuovi trend di consumo – di cui la sostenibilità ambientale e sociale fa parte in prima linea – sia dall’efficienza operativa e dalla struttura dei costi – dunque sostenibilità economica.

Accogliere con responsabilità

Indubbiamente la natura è fra le risorse primarie della Svizzera e fra i motivi principali per cui molti ospiti la visitano. Allo stesso tempo, ben il 4,2 % della popolazione attiva lavora nel settore del turismo, che nel 2023 ha generato un fatturato di circa 46,6 miliardi di franchi e un valore aggiunto di 20,7. Indispensabile, per preservare questo patrimonio, un approccio rispettoso alle risorse. «L’agenda politica a livello federale riflette proprio questo obiettivo di turismo sostenibile, da un lato con la Strategia per uno sviluppo sostenibile 2030 e dall’altro con la Strategia del turismo, di cui è uno dei cinque capisaldi», conferma Romy Bacher, Responsabile della sostenibilità per la Federazione svizzera del turismo (FST). Per assicurare lo sviluppo coordinato indispensabile a garantire che la sostenibilità rimanga uno dei principali fattori di posizionamento della Svizzera, nel 2022 la FST, insieme ai principali attori del settore, ha istituito il Centro di competenza per la sostenibilità (KONA). In linea con la definizione dell’Organizzazione Mondiale del Turismo per cui sostenibile è il turismo che tiene “pienamente conto dei suoi impatti economici, sociali e ambientali attuali e futuri, rispondendo alle esigenze dei visitatori, dell’industria, dell’ambiente e delle comunità ospitanti”, il KONA copre la sostenibilità in tutte e tre le sue dimensioni, andando oltre la prospettiva ecologica. Grazie all’esperienza maturata, offre un interessante sguardo di insieme sullo status quo. «Molte aziende turistiche stanno già attuando diverse misure di sostenibilità. Altre, invece, sono ancora agli inizi. Si notano anche contrasti geografici: un hotel per seminari in città spesso si occupa di temi di sostenibilità diversi rispetto a una locanda in campagna. Queste grandi differenze tra le singole aziende e le regioni dimostrano quanto sia importante un approccio individuale, a livello aziendale», osserva Romy Bacher.

Spesso, come primo passo, è necessario sensibilizzare e, in particolare, spiegare cosa significhi “sostenibilità” nella pratica. «Dimostriamo che esistono moltissime opzioni e che anche piccoli passi possono essere un inizio importante. Attraverso la nostra piattaforma le aziende turistiche che necessitano di sostegno possono trovare il partner giusto per prodotti e servizi sostenibili. Ciononostante, ogni azienda deve essere consapevole che l’attuazione pratica della sostenibilità richiede un investimento in termini di personale, tempo e denaro per poter trarne vantaggio a medio e lungo termine», sottolinea l’esperta. In compenso, un’azienda che investe in sostenibilità non solo è attraente per gli ospiti sensibili al tema, ma anche come datore di lavoro, il che in tempi di carenza di personale qualificato è  fondamentale per attirare candidati qualificati e fidelizzarli a lungo termine. E, in generale, le aziende che si sottopongono a costanti verifiche ed evolvono sono più orientate al futuro, più competitive e più resistenti.

Fra i diversi progetti nazionali seguiti dal KONA, fiore all’occhiello è Swisstainable, un programma che mira a supportare gli operatori turistici nel loro sviluppo sostenibile e a valorizzarne gli sforzi. Dal lancio nel 2021, oltre 2.200 operatori lungo l’intera catena del valore turistica nazionale hanno aderito al programma: hotel e camping, ristoranti, impianti di risalita, compagnie di navigazione e altri operatori di trasporto pubblico, istituzioni culturali, operatori del tempo libero, uffici turistici, ecc.  «I vantaggi spaziano dalla competitività all’attrattiva sul mercato del lavoro, fino a una maggiore visibilità grazie a misure di marketing. Per assicurare un contributo importante allo sviluppo sostenibile del turismo svizzero è fondamentale che ogni azienda partecipante si sottoponga a puntuali verifiche e prosegua nel suo impegno», evidenzia Romy Bacher. Anche il Ticino è in prima linea, con 163 aziende accreditate. Complementarmente un’iniziativa cantonale come Ticino Ticket, un’offerta di mobilità pubblica gratuita unica nel suo genere per chi pernotta in strutture turistiche della regione, conferma come la sostenibilità sia centrale nella strategia di Ticino Turismo e delle quattro Organizzazioni turistiche regionali.

Nel suo quarto anno di attività, il KONA può ormai vantare numerosi altri progetti avviati e realizzati con successo: due edizioni delle Sustainable Tourism Days con 300 esperti, nove “Best Tourism Villages by Un Tourism” e quasi 2.200 aziende che attestano la loro accessibilità tramite l’iniziativa Ok:Go in Svizzera.

Per continuare a sostenere al meglio gli operatori turistici nella trasformazione sostenibile, una sfida sarà quella di rendere misurabili i progressi del turismo nello sviluppo sostenibile. «Per creare una base comune e ottenere dati comparabili è fondamentale il coordinamento con i diversi partner del settore turistico e le autorità pubbliche. Ma siamo fiduciosi: nel nostro scambio quotidiano, vediamo che il tema è stato recepito lungo tutta la catena del valore turistica», conclude la Responsabile della sostenibilità per la FST.

Se non può che rallegrare il record di 42,8 milioni di pernottamenti in Svizzera nel 2024, per gestire l’impatto ambientale dell’arrivo degli ospiti, per la metà circa provenienti dall’estero, oltre alla promozione della mobilità sostenibile, Svizzera Turismo punta su flussi turistici equilibrati, durante tutto l’anno e soggiorni più lunghi. Già fra le destinazioni turistiche più sostenibili, sembra nella miglior posizione per approfittare ulteriormente delle tendenze del settore: turismo rigenerativo, crescente attenzione verso esperienze personalizzate, eco-friendly e che valorizzano la cultura locale, ritorno del treno come mezzo di trasporto a basso impatto per lunghi spostamenti. Con il vantaggio di essere trasversale alle diverse categorie, dal camping che fa del soggiorno nella natura la sua Usp al cinque stelle che, con una clientela internazionale che pesa più in termini di CO2, controbilancia confezionando delle luxury experience a km zero conformi ai più alti standard di sostenibilità ambientale, sociale e culturale.

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