Una regia brillante

Quando dieci anni fa si è alzato il sipario sul LAC, in una Lugano ancora imperniata sulla sua piazza finanziaria, pochi avrebbero scommesso che la cultura potesse diventare un settore strategico di sviluppo per il territorio. Le soddisfazioni della stagione 2023/24, la migliore di sempre, premiata da oltre 100mila spettatori, giungono a coronare un quadriennio di numeri in crescita, e questo malgrado un periodo dei più sfidanti per le istituzioni culturali. Risultato della qualità delle scelte artistiche, sorrette da una pianificazione strategica che ha saputo individuare i più efficaci assi di crescita e garantirne la sostenibilità finanziaria.

Un LAC riuscito in brevissimo a posizionarsi sullo scacchiere dei centri culturali europei più interessanti, motore di crescita per il suo territorio, non ‘solo’ sotto il profilo artistico e sociale – stimolandone la scena creativa, portando un intrattenimento di alto livello e rafforzando la visibilità internazionale –  quanto molto concretamente per il significativo indotto generato a beneficio degli operatori del settore e di un’ampia gamma di aziende locali, cantonali e nazionali, verso cui confluisce più dell’80% della spesa in beni e servizi commissionati dall’istituzione. Oltre naturalmente al suo ruolo di attrattive turistico.

Un valore che sembra esser ormai ben chiaro all’economia stessa, come conferma peraltro il crescente sostegno in termini di sponsorship, e che da solo dovrebbe bastare a sconfessare chi insinua che la cultura campi senza troppo sforzo di sussidi e che proprio qui, in momenti in cui è difficile fare quadrare i conti pubblici, sia meno doloroso tagliare. Al contrario, per confermare risultati come quelli sinora ottenuti dal LAC, sarà necessario un crescente apporto di risorse, anche pensando all’attuale sfida dell’integrazione di LuganoMusica, dopo quella di Lugano in Scena conclusa con successo nello scorso mandato. Pur se non si potrà prescindere da un supporto corale di tutte le forze del territorio, il LAC si impegna in prima linea ad alimentare le sue risorse e prospettive, come ci conferma il Managing Director Gregory Birth.

Gregory Birth, la scorsa stagione, decimo anniversario del LAC, ha registrato consenso in tutte le discipline – prosa, danza, musica, musical, contemporaneo: 52 sold out e un’occupazione media dell’82% delle sale con 69mila persone – nuovo primato dall’apertura nel 2015 – e 33mila partecipanti al programma LAC edu. Quale la strategia dietro questi numeri di successo?

Un lavoro premiato dall’incremento del 63% dei ricavi propri e del 64% delle presenze rispetto al 2019: percentuali eloquenti. Entrando nel merito della gestione finanziaria: come siete riusciti a raggiungere un tasso di autofinanziamento del 50%, ben superiore alla media dei centri culturali svizzeri?

La scorsa stagione il LAC ha incassato complessivamente circa 8,5 milioni di franchi, cifra leggermente superiore a quella derivante dal finanziamento pubblico e con un incremento netto di 3,3 milioni rispetto al 2019. Tale crescita è il risultato della trasformazione di cui ho parlato e, in particolare, dell’aver sviluppato per ciascuna fonte di ricavo una strategia dedicata, ponendo questa tematica al centro delle priorità gestionali. Siamo così riusciti, nel quadriennio 2020/24, a superare le difficoltà imposte, dapprima, dalla pandemia e, successivamente, dall’aumento dei costi in un contesto inflazionistico – una sfida resa ancor più ardua dall’immutabilità del contributo pubblico che a fronte di grandi variazioni non dà margine di manovra. In un settore in cui la media delle istituzioni culturali a livello globale non ha ancora riconquistato i livelli prepandemici, rappresenta di fatto un traguardo significativo.
Tra le principali voci a contribuire, spiccano i ricavi da sponsorizzazioni e fundraising, che rappresentano circa un terzo del totale, seguiti dai ricavi derivanti dalla biglietteria, che contribuiscono per un ulteriore 30%. Questo successo si spiega attraverso l’efficace integrazione tra una programmazione di elevata qualità – che rimane il fattore trainante e imprescindibile – e il dipartimento marketing, che opera in stretta sinergia lungo l’intera catena del valore, dalla strutturazione della stagione fino alla gestione degli spettacoli, grazie anche all’introduzione di strumenti analitici e a un approfondito lavoro strategico sulla definizione dei prezzi.
Un’ulteriore fonte di ricavo significativa è rappresentata dall’affitto degli spazi per eventi privati, settore che ha conosciuto un notevole sviluppo negli scorsi anni, sebbene abbia registrato una lieve flessione nella passata stagione, complice la ciclicità di alcuni grandi eventi.

Vero che il fundraising, la voce più importante, è cresciuto, ma l’anno scorso è stato anche aiutato dalla presenza di due progetti speciali fortemente sostenuti da mecenati privati, come la Danish Research Foundation, dall’anno zero sponsor del LAC che, in particolare, rende possibile realizzare una produzione impegnativa come un’opera, e The Khr McNeely Family Fund, che finanzia il festival biennale del Lugano Dance Project.

I progetti speciali sono parte integrante della nostra strategia, volta ad affiancare iniziative di alto profilo all’attività già densa e articolata della stagione artistica. Tra questi figurano l’opera lirica e il Lugano Dance Project, entrambi a cadenza biennale, oltre alla rassegna musicale estiva LAC en plein air. Tali progetti sono interamente autofinanziati grazie ai contributi dei mecenati e ai proventi della biglietteria. Questo approccio ci consente di arricchire l’offerta culturale e il tessuto artistico regionale, ma anche di mitigare i rischi connessi al fundraising, i cui fondi, per loro natura, non possono mai essere considerati garantiti nel lungo periodo.
La nostra strategia di fundraising trova il suo fulcro nelle partnership con le aziende e include anche la collaborazione con le fondazioni erogative, le quali ci affiancano annualmente sostenendo progetti e iniziative specifiche. Senza considerare il mecenatismo, nel contesto postpandemico, siamo riusciti non solo a consolidare le partnership di lungo termine, ma anche a incrementare del 40% i fondi complessivi, attingendo a nuove risorse. Tale risultato è stato reso possibile grazie alla sinergia con la Fondazione Lugano per il Polo Culturale, alle relazioni solide costruite nel corso degli anni e ai buoni risultati che l’ente continua a conseguire.

In un paio di stagioni siete riusciti in un’altra missione non facile: fidelizzare il vostro pubblico, passando da scarsi 300 abbonati nel 2018/19 ai quasi 1.627 della scorsa stagione, e abbassarne significativamente l’età media, da 61 a 49 anni, che per un centro culturale sono davvero pochi – e più in generale gli under 25 rappresentano ormai il 12% del pubblico complessivo. Insieme all’eccellente lavoro svolto dal Direttore artistico delle arti performative Carmelo Rifici, come siete riusciti nel cambio di rotta?

Questo risultato è frutto di un cambio di paradigma coraggioso e mirato. Siamo passati da una formula di abbonamento classico, che a livello globale registra un lento declino, a un’innovativa proposta di membership ispirata, per certi versi, ai modelli all-inclusive delle piattaforme di streaming. Con LAC+ offriamo oltre 50 spettacoli di prosa e teatro contemporaneo a un forfait altamente competitivo di 199 franchi arricchito da una serie di altri vantaggi, come il parcheggio gratuito, il servizio guardaroba e sconti su altri eventi della stagione. Alla base vi è stata un’attenta analisi delle principali barriere che separano il pubblico dall’esperienza culturale. Abbiamo voluto eliminare tutti gli ostacoli: il prezzo, offrendo un’opzione accessibile; la stagionalità, permettendo di aderire a LAC+ in qualsiasi momento; e l’impegno a lungo termine, consentendo una flessibilità totale nella scelta degli spettacoli. A ciò si aggiunge l’attenzione a dettagli pratici, come parcheggio e guardaroba.

Malgrado il successo, non si può riposare sugli allori. Come cercate ulteriori spunti di miglioramento?

Il miglioramento continuo dell’esperienza del pubblico al LAC resta una nostra priorità assoluta. Abbiamo strutturato un sistema di monitoraggio e dialogo con il pubblico su più livelli. Dopo ogni spettacolo, raccogliamo suggerimenti e osservazioni degli spettatori, successivamente analizzati da un gruppo di lavoro interno. A questa attività quotidiana si affianca un’indagine annuale più approfondita, anche per sondare l’opinione del nostro pubblico su eventuali cambiamenti o novità che stiamo valutando di introdurre.
Siamo costantemente alla ricerca di margini di miglioramento. Ad esempio, i servizi di ristorazione sono un ambito su cui stiamo lavorando intensamente, con l’obiettivo di rendere l’esperienza al LAC ancora più appagante. Allo stesso tempo, siamo consapevoli che il livello di soddisfazione espresso dal nostro pubblico è già molto alto: lo conferma il nostro Net Promoter Score, che si attesta tra i 70 e gli 80 punti, un risultato che riflette la presenza di una comunità di spettatori non solo fedele, ma anche fortemente coinvolta, pronta a consigliare l’esperienza del LAC ad amici e parenti. Infine, grazie alla nostra comunità di fedeli abbonati, organizziamo periodicamente dei focus group per avere uno scambio dal vivo e coinvolgere il pubblico anche nella generazione di nuove idee.

Un pubblico che proviene soprattutto dal territorio?

Sì, ma registriamo segnali incoraggianti di crescita anche da fuori Cantone, in particolare per le discipline artistiche che superano la barriera linguistica, come danza e musica. Questo trend positivo si sta confermando nella stagione in corso, favorito dalla riapertura del tunnel del Gottardo. In media, al netto delle specificità delle diverse discipline, circa il 15-20% degli spettatori arriva da fuori Ticino, equamente suddivisi tra Nord Italia e Svizzera tedesca, con una presenza significativa dalla regione di Zurigo. Dei restanti, poco più della metà proviene da Lugano e dintorni, mentre la parte rimanente dal resto del territorio cantonale.

In conclusione, per quanto abbiate un invidiabile tasso di autofinanziamento, la minaccia di tagli alle sovvenzioni pubbliche alla cultura non può che impensierire (e intristire), considerato come il contesto economico rimanga teso e, d’altra parte, vi aspettino anche nel nuovo mandato grandi sfide. Come garantire la sostenibilità economica?

Per il LAC, come per molte istituzioni culturali, la sostenibilità economica rappresenta una delle sfide più rilevanti. Con un contributo pubblico sostanzialmente fisso e nel contesto attuale segnato da un’inflazione che incide su numerosi costi, è imprescindibile migliorare costantemente le nostre performance. Pertanto, da un lato, ci concentriamo sull’incremento dei ricavi e, dall’altro, sull’ottimizzazione dell’efficienza operativa e su un uso responsabile delle risorse, adottando una pianificazione strategica e finanziaria quadriennale. Attualmente, ci troviamo in una fase cruciale del percorso decennale del LAC: questo è il primo anno in cui la musica classica, precedentemente curata dalla Fondazione LuganoMusica, è pienamente integrata nella gestione del LAC ed è di fatto il primo anno con un modello operativo che è quello che rappresenta il nostro futuro. In questa fase, l’impegno si concentra dunque sul consolidamento della crescita e sul completamento dell’integrazione del nuovo settore musicale, al fine di realizzare le sinergie previste, ampliare l’offerta per il pubblico e rilanciare la musica grazie anche all’arrivo del direttore artistico del settore musicale Andrea Amarante.

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