Negli ultimi dieci anni il lusso europeo ha vissuto una trasformazione profonda. Da una parte, i grandi conglomerati internazionali hanno accelerato la corsa verso la globalizzazione, moltiplicando collezioni, aperture di boutique e investimenti. Dall’altra, una nuova generazione di clienti ha iniziato a cercare qualcosa di diverso: meno visibilità, più autenticità; meno logo, più sostanza.
È una dinamica particolarmente evidente in Svizzera, dove il concetto stesso di lusso continua a essere legato a parole come precisione, competenza, durata e trasmissione generazionale. Non è un caso che la Confederazione resti uno dei centri nevralgici mondiali per la lavorazione dei metalli preziosi. Oggi, infatti, circa un terzo dell’oro mondiale viene raffinato in Svizzera, mentre cinque delle dieci più grandi raffinerie del pianeta hanno sede nel Paese, tre delle quali in Ticino. Il comparto dei metalli preziosi rappresenta una delle infrastrutture industriali più sofisticate al mondo.
All’interno di questo ecosistema, dominato da grandi Maison e da una filiera spesso invisibile al consumatore finale, esistono realtà che hanno scelto una strada differente. Giberg è una di queste.
Più che un marchio, è la sintesi di una cultura manifatturiera costruita nell’arco di oltre quarant’anni. Per conoscerla bisogna partire da Andreas Altmann. Molto prima che il marchio esistesse, infatti, Altmann aveva già sviluppato una competenza rara nel settore della fusione e della lavorazione dei metalli preziosi. Il suo progetto iniziale era semplice e ambizioso allo stesso tempo: creare una propria collezione e controllare internamente ogni fase della produzione. Negli anni Ottanta decise infatti di investire nella fusione interna, acquistando macchinari e costruendo una struttura produttiva capace di realizzare ogni componente autonomamente. Quella che inizialmente doveva essere una scelta funzionale alla nascita di un marchio personale si trasformò presto in qualcosa di molto più grande. Iniziarono ad arrivare richieste da altri produttori. Fino al punto in cui la struttura divenne un riferimento per una parte importante dell’industria svizzera dell’orologeria e della gioielleria.
Paradossalmente, il successo industriale rinviò per decenni il sogno originario. Solo dopo il passaggio generazionale e l’ingresso dei figli nella gestione della propria fonderia, Andreas Altmann ha potuto tornare al progetto che aveva immaginato oltre quarant’anni prima: costruire un marchio che portasse la sua firma.
Lo ha realizzato. Nel 2012, a Bienne.
Uno dei tratti più interessanti di Giberg è il rifiuto della logica dominante nel settore, con la proposta di un lusso che non segue il calendario della moda. Molti brand vivono infatti attraverso un flusso continuo di novità: nuove collezioni, nuove collaborazioni. Una strategia che genera visibilità ma che spesso produce anche un enorme spreco di prodotto invenduto. Giberg ha scelto una strada diversa. «La Maison ha costruito la propria identità attorno a un territorio che, per lungo tempo, è rimasto relativamente poco esplorato: quello della gioielleria maschile. Fin dall’inizio, l’ambizione è stata quella di offrire agli uomini un oggetto capace di esprimere carattere, stile e appartenenza, con la stessa attenzione che l’alta gioielleria ha tradizionalmente riservato all’universo femminile», esordisce Andreas Altmann.
Un approccio che ricorda più l’orologeria tradizionale svizzera che la moda contemporanea. Nel corso degli anni, la Maison ha sviluppato un linguaggio estetico coerente, fatto di linee essenziali, materiali nobili e dettagli portatori di significato. «La nostra ambizione è creare oggetti che accompagnino chi li indossa nel tempo», spiega Zino Spinedi, direttore generale della Maison. «Più che sulla novità, puntiamo sulla coerenza, sulla qualità e sulla forza di un design capace di attraversare gli anni».
Una posizione quasi radicale, che privilegia la forza invisibile della manifattura svizzera. Il cuore del progetto resta la produzione. Molti operatori del settore utilizzano processi industriali altamente automatizzati, «Giberg continua invece a mantenere un equilibrio raro tra tecnologia e lavoro manuale. Il rapporto è sostanzialmente del cinquanta per cento ciascuno. Le tecnologie moderne garantiscono precisione e ripetibilità. L’intervento umano garantisce invece ciò che le macchine non riescono ancora a fare: adattare, correggere, rifinire. Ogni chiusura richiede regolazioni individuali. Ogni elemento va calibrato affinché il movimento al polso risulti fluido e perfettamente stabile. Ogni singolo componente viene verificato e rifinito manualmente», spiega Altmann.
La Maison ha costruito la propria identità attorno a un territorio che, per lungo tempo, è rimasto relativamente poco esplorato: quello della gioielleria maschile.
È una filosofia che appartiene alla migliore tradizione svizzera della micro-meccanica. Settore pensando al quale emergono due aspetti, tra tanti: il primo, si riferisce alle competenze, sempre più rare. Secondo diverse analisi del settore, infatti, una delle sfide principali dell’industria svizzera del lusso riguarda proprio la trasmissione delle competenze tecniche e artigianali alle nuove generazioni. L’intero ecosistema dell’orologeria e della gioielleria impiega decine di migliaia di professionisti altamente qualificati, ma la formazione di queste figure richiede anni. Il secondo aspetto ha a che fare con il significato di Made in Switzerland. La globalizzazione delle catene produttive ha infatti reso più complessa la definizione stessa dell’origine di un prodotto. Molti marchi internazionali producono componenti in diversi Paesi per poi completare l’assemblaggio finale in Svizzera. Giberg ha scelto una posizione molto più rigorosa. «L’intera produzione viene sviluppata sul territorio svizzero. Anche i partner principali della filiera sono stati selezionati all’interno del Paese. Non si tratta semplicemente di una scelta d’immagine. È un modello operativo. Mantenere una filiera corta consente infatti maggiore controllo, maggiore tracciabilità e una capacità di reazione più rapida rispetto alle interruzioni logistiche che negli ultimi anni hanno colpito numerosi settori industriali. Le tensioni geopolitiche, l’aumento dei costi energetici e le difficoltà nei trasporti internazionali hanno mostrato quanto possa essere fragile una supply chain globale. Molte aziende del lusso hanno dovuto affrontare ritardi e problemi di approvvigionamento.Una struttura compatta e fortemente localizzata rappresenta oggi un vantaggio competitivo sempre più rilevante», considera Andreas Altmann.
Non solo materie prime e processi produttivi, Giberg ha stabilito fin dall’inizio un target preciso, ponendo l’uomo al centro. Negli ultimi anni il settore della gioielleria ha assistito a una progressiva convergenza estetica tra collezioni uomo e donna. Molti brand privilegiano linguaggi universali e trasversali. Giberg ha scelto una direzione diversa. Il progetto nasce da un oggetto pensato per un uomo. Non come accessorio decorativo, ma come espressione ed estensione della personalità. «La credibilità del marchio si costruisce proprio qui: non attraverso campagne pubblicitarie milionarie, ma attraverso una proposta coerente e riconoscibile», aggiunge Zino Spinedi, che prosegue: «In un mercato dove gran parte delle vendite è guidata dalla notorietà del nome, convincere un cliente a scegliere un marchio indipendente richiede qualcosa di più complesso. Serve sostanza. Serve qualità percepibile. Serve una storia autentica».
Anche tracciabilità ed etica contribuiscono a qualificare un prodotto come prodotto di lusso. «Possedere un oggetto esclusivo non basta più», prosegue Spinedi. «I consumatori vogliono sapere da dove arriva. Chi lo ha prodotto. Quali materiali sono stati utilizzati. Quale impatto ha avuto sulla filiera». Per questo motivo la tracciabilità è diventata una delle questioni più strategiche dell’intero settore.
«Giberg utilizza prevalentemente oro riciclato certificato e ha implementato sistemi avanzati di tracciabilità per i diamanti. In collaborazione con Kgk Suisse, abbiamo lanciato una novità mondiale nel campo della trasparenza: diamanti naturali dotati di un Dna sintetico, che consente a chi li indossa di tracciare l’intera filiera del proprio diamante», nota Altmann. «Sul fronte della sostenibilità, ci connota un forte impegno che va oltre il nostro core business. Ad esempio, in occasione dell’ampliamento dei nostri spazi, abbiamo deciso di superare gli standard ecologici vigenti, dotando la nostra sede di misure all’avanguardia che la rendono particolarmente ecostostenibile: grazie a pannelli solari, pompe di calore che riscaldano l’acqua sfruttando l’aria di scarico dei forni e un sistema di filtrazione unico nel settore», spiega il fondatore del marchio. L’obiettivo non è soltanto rispettare requisiti normativi. È offrire al cliente la certezza dell’origine. La fiducia è parte integrante del gradimento del prodotto.
In un mercato dove gran parte delle vendite è guidata dalla notorietà del nome, convincere un cliente a scegliere un marchio indipendente richiede qualcosa di più complesso. Serve sostanza. Serve qualità percepibile. Serve una storia autentica.
Esiste però un elemento che nessuna competenza manifatturiera può controllare: il mercato. «L’impennata del prezzo dell’oro osservata negli ultimi anni rappresenta una delle principali sfide per l’intera industria della gioielleria», sintetizza Altmann. Secondo numerose analisi settoriali, l’aumento del costo delle materie prime è oggi una delle principali fonti di pressione sui margini dei produttori europei. Quando il valore dell’oro sale, aumenta inevitabilmente anche il prezzo finale del prodotto. «La risposta di Giberg è stata trasformare il problema in un’opportunità. I clienti possono infatti portare vecchi gioielli di famiglia, oro inutilizzato o oggetti ereditati e utilizzarne il metallo per realizzare un nuovo bracciale. Non è semplicemente un servizio. È una forma di economia circolare applicata all’alta gioielleria. Ma soprattutto è un modo per trasferire memoria e valore affettivo da una generazione all’altra», spiega il fondatore di Giberg, marchio che «distribuisce le proprie creazioni principalmente attraverso una rete selezionata di punti vendita in Svizzera e alcune presenze internazionali», aggiunge Spinedi, che, quanto alla strategia, illustra: «In un settore che spesso misura il successo attraverso il numero di aperture o la velocità di espansione, il marchio preferisce costruire credibilità nel lungo periodo. È una strategia che richiede pazienza. Ma che appare coerente con il momento storico attraversato dal lusso svizzero. L’intero comparto sta vivendo una fase di ridefinizione.
Dopo anni di crescita quasi ininterrotta, alcune categorie stanno affrontando un rallentamento della domanda internazionale, mentre i clienti diventano sempre più selettivi. In questo contesto, i marchi capaci di dimostrare autenticità, qualità e competenza sembrano avere un vantaggio crescente». Forse è proprio qui che si trova la vera forza di Giberg. Non nell’ambizione di diventare il prossimo gigante globale. Ma nella volontà di preservare qualcosa che nel lusso contemporaneo sta diventando sempre più raro. La competenza.
Perché in un mondo saturo di marketing, algoritmi e storytelling costruiti a tavolino, il vero privilegio potrebbe tornare a essere ciò che il lusso aveva all’origine: il saper fare.
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