Se nella puntata precedente ci siamo preoccupati di un tema che riguarda i target più ‘giovani’ o più vicini alla sperimentazione, questa volta è il turno di uno strumento decisamente più ‘pop’ e consolidato.
È la classica ‘newsletter’, nel senso più ampio del termine, ossia includendo tutte le comunicazioni che un marchio o un’azienda possono inviare al proprio pubblico, usando il canale email.
L’email marketing è appunto qualcosa che ormai risiede nella categoria del ‘Classico’ ma, prima di sbuffare e passare ad argomenti (apparentemente) più attuali, può essere utile discutere della sua rilevanza e di come a mancare di attualità sia semmai il modo in cui viene approcciato.
Un primo aspetto muove dall’importanza delle email, almeno in relazione ad altri canali digitali. Come è noto, i costi di acquisizione di un nuovo cliente (ad esempio attraverso pubblicità sui social) sono altissimi, spesso insostenibili. Rimanendo nel campo del digitale, l’alternativa è quella di puntare sulla ‘retention’, ossia sulla protezione e sullo sviluppo dei clienti già conquistati. All’interno di questa strategia, l’email è lo strumento principe. Un canale diretto verso uno spazio privato, quasi intimo… e da questa consapevolezza dovrebbe discendere innanzitutto un senso di rispetto che, se calpestato, porta velocemente verso lo “spam”.
Il canale è noto. Il canale è aperto. Viene (ab)usato da molti, per non dire tutti. E allora che cosa resta da dire? Semplicemente che il modo in cui moltissime aziende o brand approcciano il tema è completamente sbagliato. O meglio, miope.
Nella maggior parte dei casi (soprattutto quando, a consigliare, è un partner di matrice tecnologica), l’email marketing si riduce a un tema di piattaforma (quale scegliere? Come “integrarla”?), compliance (Gdpr et similia), segmentazione, automazione, personalizzazione. Tematiche che certamente non possono essere ignorate… ma da sole non bastano e spesso rischiano semmai di generare progetti costosi, inutilmente complessi e soprattutto senz’anima.
E proprio l’anima è il tema. Un’email è uno strumento di comunicazione e come tale dovrebbe essere trattato: la scelta del soggetto, dell’oggetto (della mail), di come sviluppare un racconto che, seppur sottilmente, ‘venda’ ma che abbia prima di questo la capacità di affascinare. Eppure il lato romantico viene spesso trascurato. Si disegnano complesse ‘strategie’ di invio, journey automatizzate…e poi si tratta l’effettivo contenuto come un ‘di cui’. Dati e tecnologia ci salveranno, da soli! O almeno è quello che in molti auspicano, ma…tutto bene?
Non è proprio così e, per dimostrarlo, ecco tre esempi significativi che indicano le reali possibilità del mezzo (in termini di ‘conquista emotiva’).
Il primo è quello di L.E.J., marchio londinese in area menswear. Lo stile delle comunicazioni è estremamente personale e riprende quello di una corrispondenza tra conoscenti. Piccoli haiku, alternati a testi più lunghi, ricchi di metafore e digressioni. Testi intrisi di passione, comunque vada. Scrittura di impulso, più che algido copywriting.
Di Flamingo Estate, da molti considerata la nuova Aesop, colpiscono soprattutto le subject line, spesso deliranti, e l’immagine, curatissima e varia (molti brand al contrario usano template graficamente tragici e ripetuti nella stessa configurazione, fino alla noia).
Il terzo esempio è interessante perché incarna quella tendenza al ‘verismo’ verso cui sta muovendo tanta Comunicazione: Una newsletter (inviata tramite Substack), che Kartik Research, marchio indiano con base a Dehli, sfrutta per raccontare della prossima apertura di una nuova fabbrica e del divertente aneddotto che ha portato il fondatore a prendere “una delle sue decisioni più stupide”.
In sintesi: lo strumento è rilevante, il ‘motore’ conta ma a fare la differenza sono il racconto e la capacità di comunicare.
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