Saper esercitare influenza sugli altri è sempre stato utile, e non solo in ambito lavorativo. La persuasione è infatti un fenomeno presente in qualsiasi relazione.
Spesso siamo inconsapevoli di essere condizionati e di condizionare a nostra volta con parole e gesti. Il ritmo veloce della vita e la quantità di stimoli che riceviamo non ci lasciano il tempo per riflettere a fondo su ciò che vediamo e sentiamo, di conseguenza per decidere usiamo dei programmi automatici che nascono soprattutto dall’abitudine, ossia dall’esperienza. Ci crediamo razionali, tuttavia per orientare l’attenzione e per semplificare le nostre scelte ci affidiamo all’istinto e alle sensazioni viscerali perché suggeriscono semplici regole di scelta ed evitano calcoli complessi.
Soprattutto nelle condizioni di incertezza, cerchiamo schemi che offrano stabilità e familiarità per formarci un’impressione su chi incontriamo e su ciò che accade. Tali schemi, detti scorciatoie mentali o euristiche, li usiamo ogni volta che elogiamo o critichiamo, difendiamo o attacchiamo un’idea, tentiamo di persuadere noi stessi o gli altri. Tutti ne facciamo uso, anche se talvolta conducono ad errori perché approssimativi e permeati di affettività.
Non fanno eccezione le comunicazioni e i discorsi dei politici, spesso costruiti con parole di circostanza e con stratagemmi retorici e persuasivi già teorizzati dai classici. Molti, infatti, palesano una scarsa cultura comunicativa e sottovalutano il fatto che uno dei ruoli significativi della comunicazione consiste nell’esprimere la propria identità: “io sono ciò che dico”, ammoniva Martin Heidegger. I messaggi devono catturare l’attenzione, la simpatia e infine il consenso, ma l’uso di schemi conosciuti produce un “effetto marmellata” in cui tutti si assomigliano.
Ne derivano messaggi poco spontanei e forse nemmeno sinceri, costruiti con tecniche ricorrenti: chi lo dice o lo pensa? Tutti, con poche distinzioni.
Eppure le parole hanno sempre un impatto su chi ascolta. L’intelligenza linguistica suggerisce di privilegiare termini ad alta energia per aumentare la capacità persuasiva. Numerose discipline – dalla psicologia sociale alla comunicazione, dalla pubblicità all’economia comportamentale – hanno contribuito allo studio della persuasione e al perfezionamento delle sue tecniche.
Oggi i partiti si affidano a consulenti esperti che conoscono questi meccanismi e li usano per orientare l’opinione pubblica e consolidare il consenso. L’importanza di saper convincere si è accentuata nel secolo scorso, ma il tentativo di provocare cambiamenti negli altri è sempre esistito. Le sue radici teoriche coincidono con la retorica che, secondo Aristotele, è “l’arte di scoprire in ogni argomento ciò che è in grado di persuadere”.
I suoi elementi fondamentali sono l’ethos, il logos e il pathos: credibilità dell’oratore, qualità dell’argomentazione e capacità di coinvolgere emotivamente il pubblico. L’ethos include il successo professionale e la familiarità con l’argomento perché “una persona competente è più facilmente comprensibile”. Il logos considera le argomentazioni logiche, che devono essere adeguate alle credenze del pubblico (detto duemila anni prima che le ricerche di mercato nascessero è semplicemente stupefacente). E il messaggio va costruito con vocaboli semplici: “pensate da uomini saggi, ma parlate come la gente comune”. Con il pathos si deve dimostrare di condividere i valori e le emozioni del pubblico.
Nella tradizione romana Cicerone per primo curò lo stile e la scelta delle parole, mentre Quintiliano introdusse l’importanza del linguaggio del corpo e valorizzò la forza dell’emozione perché “se si vuole ottenere il consenso nelle assemblee politiche o nei tribunali, l’argomentazione razionale, il ragionamento logico si rivelano armi poco efficaci: troppo lunghe per essere adeguatamente svolte in pubblico, troppo complesse e sottili per essere comprese”. Questi principi restano validi ancora oggi, sia per le persone sia per le aziende. In definitiva, per conquistare e mantenere il consenso del pubblico, ciò che conta è quello che si dice e soprattutto come lo si dice. La vera distinzione è tra chi si limita a reagire a schemi noti e chi, con acuto senso critico, li riconosce e interpreta. Per difendersi.
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