I social media nascono per unire le persone. Facebook, il decano delle piattaforme social, aveva come missione mettere in contatto gli studenti di Harvard e poi di altre università. Un nuovo tipo di Medium, meno orientato alla trasmissione di contenuti e alla loro fruizione passiva e più concentrato sull’avvicinare le persone. Questo prima della pubblicità, prima degli algoritmi, prima dei 280mila Gb di contenuti al minuto..
Di quella missione sociale, vera o dichiarata, oggi rimane ben poco. Il ruolo e la percezione dei social è cambiato ed è proprio di questi cambiamenti che il marketing dovrebbe tenere conto per restare al passo con i tempi.
Il primo motivo è la pura quantità di persone iscritte. Viene in mente una celebre battuta de Il Grande Gatsby: “Adoro le grandi feste. Sono così intime”. Purtroppo il paradosso non regge, se trasposto sul digitale. Dialogare è impossibile se quanto pubblicato viene immediatamente sommerso da altri 1000 post. A complicare le cose si aggiunge l’algoritmo, che spezza il flusso cronologico e la cerchia degli ‘amici’, proponendo altri contenuti, a sua discrezione.
E ancora, il fenomeno della ‘enshittification’ (il termine è di Cory Doctorow), che descrive come l’approccio rapace delle social media company rovini l’esperienza degli utenti, sommersi da pubblicità, contenuti sponsorizzati e post di mega-influencer. Da ultimo, gioca un ruolo il crescente senso di fatica verso l’aspetto performativo: l’ansia da prestazione che spinge a pubblicare solo contenuti che ti facciano apparire “di successo”.
Il risultato? Per la prima volta, l’utilizzo dei social media si sta riducendo e il fenomeno riguarda soprattutto i giovani. Sembra che l’uso abbia raggiunto il picco nel 2022 e che da allora si osservi un lento ma incontrovertibile calo.
I social si usano ancora moltissimo, ma più come ammazza-tempo. Si è tornati allo zapping televisivo. Un flusso di contenuti che ‘tiene compagnia’ ma raramente cattura l’interesse, con buona pace della manica di esperti impegnati a vendere trucchi su come costruire hook perfetti (il “gancio” con cui inizia un video).
Per la prima volta da che sono nati, i numeri mostrano che l’utilizzo dei social media si sta riducendo e il fenomeno riguarda soprattutto i più giovani. Sembra che il loro uso abbia raggiunto il picco nel 2022 e che da allora si stia invece osservando un lento ma incontrovertibile calo
I social pubblici, feed e stories, assorbono ancora una parte significativa del nostro tempo ma hanno perso rilevanza e interesse. Un fatto da tenere a mente perché ‘Medium is the message’ e una pubblicità piazzata in un luogo che gode di forte traffico ma scarsa credibilità non ha, probabilmente, grande efficacia. Lo scrivo a beneficio di chi pensa ancora che l’immagine di un marchio si costruisca con la pubblicità su Instagram o TikTok.
Il bisogno di socialità però resta. Anzi, tra contenuti sponsorizzati, contenuti finti (Ai-generated) e altri imposti dall’algoritmo, diventa ancora più forte. Dalle pubbliche piazze digitali ci si sposta su spazi più intimi: chat di gruppo su WhatsApp, server privati su Discord, subreddit su argomenti specifici. Instagram, inteso però come Dm (messaggi privati). Lo stesso Adam Mosseri, il capo di Instagram, ha dichiarato che oggi si pubblicano più contenuti nei Dm e nelle stories che nel feed pubblico. In questo senso, un brand è forte se viene condiviso nei Dm, non se ottiene millemila like su un post visto distrattamente e, sempre più spesso, da macchine. Moltissimi ragazzi hanno profili instagram con uno o due post. La vera attività si svolge nei Dm, lontano dall’algoritmo.
Anche le dinamiche degli influencer cambiano. I profili con milioni di follower magari intrattengono ma per i consigli si cercano veri esperti, con un pubblico più piccolo ma una credibilità superiore. E forse la possibilità di un dialogo.
E poi c’è il mondo degli eventi. O meglio, fuori dal linguaggio markettaro, gli incontri reali. È un bisogno atavico di cui le persone stanno collettivamente riprendendo coscienza: socializzare in ambienti reali, per avere scambi che vadano molto oltre la chat e la tastiera.
A ben pensarci, tutti questi cambiamenti hanno una nota in comune: il passaggio dai grandi spazi ad ambienti più piccoli. Come gestire questo cambiamento, dal punto di vista di un brand, è argomento per un’altra conversazione ma il primo insegnamento che si può trarre è in fondo un principio classico: meglio pochi contatti, ma buoni.
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