Dalla prima colazione all’ultimo spuntino della giornata, biscotti e cracker rappresentano per molti una gustosa tentazione. Un successo che ha portato la nicchia degli snack da forno ad assumere dimensioni tutt’altro che marginali: un mercato mondiale da oltre 115 miliardi di dollari, che sarebbe destinato a raddoppiare entro il 2034. A sostenerne la crescita sono i consumi on-the-go e una domanda sempre più salutista. Così, mentre l’urbanizzazione apre nuovi mercati, quelli maturi cercano di rendere sempre più sostenibile il piacere, riformulando prodotti e imballaggi.
In Svizzera, il settore ha una sua particolare fisionomia. Molto elevata la quota di importazioni, soprattutto nei biscotti, con la presenza di multinazionali come Mondelez e Barilla, ma anche nel salato aumenta la pressione. Ad aggiungersi, la crescente potenza di fuoco del commercio al dettaglio nazionale, che da un lato promuove i marchi propri e dall’altro comprime i margini di quelli distribuiti. «Per le aziende di piccole e medie dimensioni svizzere, spesso ancora a conduzione familiare, che hanno scelto di produrre esclusivamente sul territorio, mantenersi competitive comporta quindi una notevole sfida, anche a fronte dei crescenti costi delle materie prime e operativi», osserva Anna Hug, quinta generazione alla guida dell’impresa lucernese che porta il cognome della sua famiglia.
La famiglia Hug e i suoi marchi in cifre
Mentre il settore va incontro a un inevitabile consolidamento, HUG si avvicina al 150esimo anniversario in crescita costante, confermata l’anno scorso dal fatturato record di 136 milioni di franchi (+4%). A contribuire, tutti e tre i principali segmenti: numero uno nei biscotti, anche grazie al riposizionamento di Wernli; in progressione a due cifre nei cracker con Dar-Vida; primeggia anche nel B2B con HUG Food Service. Proprio quest’ultimo segmento consente di conseguire una performance significativa anche oltre confine, in controtendenza rispetto alla contrazione che ha colpito le esportazioni di diversi concorrenti svizzeri del settore, diminuite anche del 20-30% per chi insiste solo nel retail.
«Per noi, internazionalizzazione significa invece soprattutto le nostre tartelette semilavorate destinate alla gastronomia e alberghi di fascia premium. Non abbiamo filiali all’estero, ma siamo presenti attraverso una rete di distributori, con partner che in alcuni casi ci accompagnano da quarant’anni. L’Europa rimane il nostro mercato estero principale, che ha beneficiato anche del reshoring seguito alla pandemia, portando nuovi clienti a scoprirci. Seguono gli Stati Uniti, che dopo la flessione legata ai dazi stanno riprendendo prima di quanto mi aspettassi. Ci auguriamo che sia transitoria anche la crisi del Vicino Oriente, un mercato che abbiamo sviluppato soprattutto a Dubai, in Arabia Saudita e nel Bahrain. In Asia vorremmo poi tornare a investire sulla Cina», illustra Anna Hug.
Diversificazione, dolce e salato
Segmentazione della clientela
Il valore dei marchi
Le radici risalgono al 1877, quando Joseph Hug-Meyer, emigrato dalla Foresta Nera, rilevò – un primo agosto – la panetteria di Lucerna dove aveva svolto l’apprendistato. Tra le sue intuizioni, quella di recuperare il pane invenduto tostandolo: nasceva lo Zwieback di HUG, la fetta biscottata diventata un must dell’assortimento. La produzione industriale inizia nel 1914, con la fabbrica fondata dal figlio a Malters.
Grazie ai costanti investimenti in innovazione, alla sensibilità nella gestione dei marchi e ai nostri valori abbiamo continuato a crescere malgrado un mercato domestico saturo e la concorrenza internazionale. Stiamo finalizzando la strategia del prossimo quadriennio e sono convinta che ci sia spazio per un’ulteriore crescita, sia in Svizzera sia nell’export
Da allora, generazione dopo generazione, si sono aggiunti altri classici, anche attraverso la politica di acquisizioni mirate che ha permesso di integrare competenze e marchi diversificando il business, pur sempre nell’alveo dei prodotti da forno. Così, nel 1963 Grieb Ag ha recato in dote Dar-Vida, il cracker nato nel 1937 come prodotto dietetico che, adottato dapprima da escursionisti e alpinisti, ha rapidamente conquistato il grande pubblico, diventando uno dei motori della crescita del gruppo. Un successo che ha prodotto anche numerose emulazioni, incluso il caratteristico packaging porzionato. «Al di là dei casi illegali in cui qualcuno cerchi di appropriarsi del nostro marchio, l’imitazione non la considero un danno. La vedo piuttosto come un complimento», osserva Anna Hug con un sorriso.
Nel 2008 è stata la volta di Wernli, altra azienda protagonista della tradizione dolciaria svizzera, marchio sotto cui proprio dallo scorso anno sono state riunite tutte le gamme di biscotti della famiglia HUG, inclusi i suoi classici natalizi. Una scelta strategica che ha permesso di sfruttare un brand con una forte reputazione, anziché sacrificarlo a favore di un unico brand aziendale. «Uno dei nostri punti di forza è proprio la capacità di gestire i singoli marchi sotto il nostro cappello. Al consumatore può non essere evidente che Wernli o Dar-Vida facciano capo alla famiglia Hug, benché il nostro logo sia presente sul packaging. L’anniversario del 2027 offrirà anche l’occasione per rendere più visibile questo legame, pur non essendo per noi un aspetto prioritario», ammette Anna Hug.
Un secolo e mezzo di storia in 10 date
In tandem
La continuità familiare non impedisce di sperimentare una formula ancora poco diffusa ai vertici delle imprese svizzere: dal 2022 l’azienda è guidata da due co-direttrici. Anna Hug, dopo la laurea in Economia aziendale a San Gallo e un’esperienza professionale al di fuori dell’azienda di famiglia, ha fatto il suo ingresso nel 2010, cominciando dall’affiliata Wernli. Proprio in quel periodo è arrivata anche Marianne Wüthrich Gross, formazione in Scienze alimentari al Politecnico federale di Zurigo. La loro complementarietà si riflette oggi nella suddivisione delle responsabilità: Mercati e personale per l’una; Operations per l’altra. «Lavoriamo entrambe al 70% per conciliare responsabilità professionali e famiglia. Non è però solo una questione di equilibrio personale, ma anche di qualità delle decisioni e resilienza dell’organizzazione: confrontando i rispettivi punti di vista ed esperienze arricchiamo le riflessioni che precedono ogni decisione. Ciascuna porta inoltre la propria rete di contatti e possiamo partecipare contemporaneamente a impegni diversi», spiega la co-Ceo.
Il modello era stato precedentemente rodato da Anna affiancando lo zio Andreas Hug, finché quando nel 2022 ha assunto la presidenza del CdA, si è voluta aprire la co-direzione a una persona esterna alla famiglia. La candidatura di Marianne appariva quasi naturale: nel suo precedente ruolo di direttrice di Wernli aveva appena portato a termine uno dei progetti industriali più importanti della storia del gruppo, il nuovo stabilimento produttivo “backhaus” (panificio), dove sono state trasferite da Trimbach anche le cinque linee produttive di Wernli. Solo la produzione dei celebri Willisauer Ringli, i croccantissimi biscotti ad anello, è rimasta a Willisau, potendo per legge essere prodotti unicamente nella città di origine, dove vengono inoltre realizzate le cialde per il gelato che HUG è tra i pochi produttori svizzeri a fornire al food service.
«Il backhaus è stato un investimento notevole, 60 milioni di Chf circa, pressoché metà di un nostro fatturato annuale. Abbiamo così suggellato il passaggio di testimone dalla quarta alla quinta generazione, preparandoci ad affrontare i prossimi decenni allo stato dell’arte. Gestire due siti di dimensioni pressoché analoghe a soli 60 km di distanza impediva sinergie operative e logistiche. C’era inoltre una questione di coesione culturale. Il backhaus ha risolto entrambi i problemi e, in linea con i nostri obiettivi di sostenibilità, ha permesso di ridurre in modo significativo l’impronta ecologica», spiega Anna Hug. Il nuovo sistema di approvvigionamento energetico utilizza infatti principalmente l’acqua di falda e il calore residuo per riscaldare e climatizzare gli edifici e alimentare i processi produttivi, senza più necessità di fonti fossili. Obiettivo finale, raggiungere la neutralità carbonica entro il 2035, azzerando le emissioni operative (Scope 1 e 2).
Altrettanto importanti per mantenere competitività e qualità sono gli investimenti ordinari, in media 5-6 milioni Chf l’anno. «Ad esempio, stiamo lavorando all’ottimizzazione del confezionamento dei biscotti, una fase nella quale la disponibilità di personale è sempre più scarsa, ma l’automazione deve confrontarsi con la delicatezza necessaria per maneggiare prodotti fragili», osserva Anna Hug.
Naturalmente buoni
Il 90% dei contratti legati al progetto del backhaus sono stati assegnati a imprese svizzere, in linea con il primato attribuito da Hug alla Swissness. Dotandosi di una severa carta delle materie prime già negli anni Novanta, ha precorso l’inasprimento della regolamentazione del 2017, arrivando ad acquistare localmente l’89% dei suoi ingredienti, a partire dai principali: burro e olio di colza, farina e zucchero. Una scelta che ne fa uno dei maggiori clienti dell’agricoltura svizzera. «Quando mio papà Werner ha introdotto la carta delle materie prime, rinunciare ai conservanti e dare priorità alla Swissness era molto innovativo. Per noi è innanzitutto una questione di responsabilità, non di marketing. Anche perché è un investimento che il consumatore non sempre è disposto a ripagare», sottolinea Anna Hug. Le eccezioni sono limitate agli ingredienti non disponibili in quantità sufficiente in Svizzera, come nocciole, cacao e caffè, provenienti però da coltivazioni certificate ed equosolidali. Quando possibile, HUG sostiene pratiche agricole più rispettose dell’ambiente e favorevoli alla biodiversità: ad esempio, da quest’anno è il primo grande produttore svizzero di biscotti a utilizzare esclusivamente zucchero IP-Suisse.
Parallelamente si lavora sugli imballaggi, cercando di ridurre i materiali impiegati allo stretto necessario. L’ottimizzazione delle vaschette della gamma Wernli, per esempio, ha permesso di risparmiare quasi dieci tonnellate di materiale nel 2025. «Eliminare completamente la plastica non è però sempre la soluzione più sostenibile. Se un materiale alternativo riduce la durata di conservazione, può indirettamente aumentare lo spreco alimentare, i rifiuti domestici e i cicli produttivi necessari per compensarlo», avverte la co-Ceo.
Alla ricerca dei prossimi classici
La sfida più delicata riguarda il prodotto. Come mantenersi al passo senza snaturarsi? «La vera arte consiste nel filtrare i trend attraverso le esigenze dei consumatori, al contempo rispettando l’identità dei nostri marchi. Monitoriamo le tendenze, analizziamo i commenti e coinvolgiamo anche i nostri collaboratori tramite la nostra piattaforma interna», precisa Anna Hug. «Una volta individuata un’idea valida, realizziamo i primi campioni da testare. Ma vanno valutati anche gli investimenti per adattare le linee di produzione, il packaging più efficace e come comunicare il prodotto. Meno della metà dei progetti arriva sul mercato».
Ancor più complessa è la riformulazione di prodotti già affermati. In particolare, si fa strada la richiesta di ridurre zuccheri e sale, il cui consumo medio giornaliero svizzero risulta circa il doppio delle dosi raccomandate dall’Oms. «Intervenendo su un prodotto amato dalla clientela dobbiamo trovare alternative rispettose di sapore e consistenza», sottolinea Anna Hug. Ad esempio, utilizzando estratto di radice di cicoria, ricco di fibre alimentari, è stato ridotto del 30% il tenore di zuccheri dell’amatissimo Choco Petit Beurre, creato da Wernli nel 1964. La variante ha un buon riscontro, ma affianca l’originale senza sostituirlo.
Coltivare il futuro
Diventare rilevanti per le nuove generazioni senza perdere i consumatori affezionati è una vera sfida. Anche i canali per raggiungere i consumatori evolvono. A suo tempo HUG e Wernli sono state tra le prime aziende del settore a sfruttare la televisione, talvolta mettendo direttamente in scena i loro proprietari. Oggi può essere di supporto anche l’Ai, sperimentata lo scorso anno per la campagna promozionale di Dar-Vida Ovomaltine, frutto di un’operazione di co-branding tra le due icone rossocrociate. Un successo folgorante, che ne ha fatto il lancio più performante nella storia dell’azienda lucernese.
Da maggio HUG è anche il nuovo sponsor principale del Movimento Scout Svizzero: oltre alla genuina condivisione dei valori di responsabilità ambientale e sociale, un’occasione per fidelizzare le nuove generazioni, raggiungendo la più grande associazione giovanile nazionale con i suoi 51mila membri. «Ma ancor prima, per me l’ispirazione comincia da mia figlia: imparo molto osservando i suoi bisogni e le sue aspettative di dodicenne. Inoltre possiamo contare sui giovani responsabili dei nostri marchi, che hanno un ottimo feeling con le nuove generazioni», rileva la co-direttrice.
Non solo i consumatori vanno fidelizzati. Con circa 440 collaboratori, di cui quasi 300 in produzione, HUG deve investire anche nelle persone. L’automazione assume un ruolo crescente, ma non può sostituire l’“impasto” di competenze necessarie in questo lavoro. L’azienda continua quindi a formare nuove generazioni, con una ventina di apprendisti, e a rendere più attrattivo l’impiego con flessibilità e formule part-time. La posizione a Lucerna e la reputazione fanno il resto, anche se la ricerca di personale qualificato rimane una delle sfide strutturali dell’industria alimentare.
«È così che, grazie ai nostri costanti investimenti in innovazione, alla sensibilità nella gestione dei marchi e alla coerenza nella tutela dei nostri valori siamo riusciti a continuare a crescere malgrado un mercato domestico saturo e la concorrenza internazionale. Stiamo finalizzando la strategia per il prossimo quadriennio e sono convinta che ci sia spazio per un’ulteriore crescita, sia in Svizzera sia nell’export», conclude Anna Hug.
Evoluzione del fatturato
Evoluzione dell’organico
La quintessenza della mentalità elvetica applicata all’arte bianca: rigore ingegneristico nelle forme e innovazione nei processi produttivi, nessun compromesso sulla qualità degli ingredienti e massima precisione nell’esecuzione, capacità di interpretare le risorse del territorio e rinnovarsi restando fedeli alla tradizione. Una ricetta che, a quasi 150 anni dalla prima panetteria di Joseph Hug-Meyer, continua a sfornare successi.
© Riproduzione riservata