Dopo un ‘annus horribilis’ che ha visto i ricavi e/o i margini di molti operatori scivolare in territorio negativo, rosso quasi quanto la suola di una Louboutin, cosa possono aspettarsi nel 2026 gli investitori europei nel settore del luxury? Una visione del settore non è altro che una raccolta di convinzioni individuali. Da questo punto di vista, è naturale iniziare con un pioniere del settore.
Lvmh. Nel 2025, la crescita organica del Gruppo è stata pari a -1%, a causa di una combinazione di effetti sfavorevoli dei tassi di cambio, uno spostamento della domanda verso le esperienze a scapito dei beni di lusso e un atteggiamento attendista dei consumatori. Anche il settore moda e pelletteria, un tempo incrollabile, ha registrato un calo del 5% in termini di prezzo e del 7% in termini di volume/mix. Guardando al 2026, l’ottimismo torna di moda. Il fatturato organico è atteso in crescita del +4,6% in termini di prezzo e del +2,6% in termini di volumi/mix.
In primo luogo, la domanda negli Stati Uniti rimane resiliente, supportata da un forte effetto ricchezza. Il patrimonio del 10% delle famiglie più ricche è aumentato di circa il 30% in tre anni, portandole a detenere oltre il 70% della ricchezza complessiva del Paese, circa 5 punti percentuali in più rispetto al pre-Covid.
In secondo luogo, le aspettative si fondano su una stabilizzazione della domanda cinese, dopo due anni di contrazione (-2% nel 2024 e -5% nel 2025). A meno che, naturalmente, il miglioramento non sia legato soprattutto alla prospettiva di ulteriori aumenti dei prezzi o al ritorno alla crescita di Dior. Il secondo marchio del Gruppo (che contribuisce per il 12% agli utili, contro il 65% di Louis Vuitton) potrebbe registrare un rimbalzo delle vendite nell’ordine del 4–5%.
Facendo un passo indietro, il quadro appare più sfumato. La luce in fondo al tunnel non è ancora abbagliante, ma potrebbe già iniziare a brillare come una vetrina in Place Vendôme. La domanda negli Stati Uniti sembra ora essere ormai ampiamente scontata, dopo un +25% in cinque anni e aver attraversato una ripresa a forma di K, in cui solo chi si trova nella parte superiore della K può permettersi una borsa Kelly. Sarà difficile superare le aspettative, poiché i mercati scontano già una crescita cumulativa del +10% per i prossimi due anni.
Gli aumenti di prezzo restano un’opzione, ma dopo diversi anni di rincari medi annui superiori al 10%, l’elasticità della domanda potrebbe tornare a farsi sentire. Inoltre, se l’innovazione mira ad ampliare l’accessibilità, prezzi più contenuti potrebbero meccanicamente comprimere i margini. Anche nel lusso, l’equilibrio tra prezzo, volumi e desiderabilità non può restare immutato per sempre.
Il 2025 è stato inoltre caratterizzato da un’ondata senza precedenti di cambiamenti ai vertici creativi delle principali Maison. Innovazione e nuovi talenti dovrebbero gradualmente produrre i loro effetti, ma la creatività, come l’artigianalità, richiede tempo. Dopo anni dominati dal potere di determinazione dei prezzi, il settore sembra ora entrare in una fase di maggiore pazienza sul fronte dei listini.
Infine, la Cina resta il principale fattore di variabilità. Dopo due anni di marcata contrazione, le aspettative sono oggi contenute, ma proprio questa cautela potrebbe trasformare il Paese nella principale fonte di sorprese positive. La debolezza dei consumi privati e le rinnovate tensioni nel settore immobiliare rendono sempre più probabile un ampio pacchetto di stimoli economici, già a marzo.
La domanda negli Stati Uniti è ormai data per scontata, dopo un +25% in cinque anni e aver attraversato una ripresa a forma di K, in cui solo chi si trova nella parte superiore della K può permettersi una borsa Kelly. Sarà quindi difficile superare le aspettative nel prossimo biennio, meglio guardare ad altri mercati
D’altro canto, permangono i fattori di rischio esogeni. Il primo riguarda i tassi di cambio. I mercati prevedono per quest’anno un euro/dollaro a 1,20 e un miglioramento dei margini di 150 punti base al 66%. Tuttavia, l’euro (i due terzi della base di costo), ha guadagnato il 4% in pochi giorni (+17% rispetto ai minimi del 2025). Anche se le strategie di copertura possono attenuare in parte l’impatto sui margini, i costi continuano a pesare sulla redditività. Ma soprattutto, l’aumento dell’euro pesa sulle vendite. L’euro forte è dunque… un lusso molto costoso!
Il rischio fiscale è il secondo punto debole. Le cosiddette misure fiscali ‘straordinarie’, 7 miliardi di euro attesi quest’anno (come stabilito nel bilancio francese), potrebbero ridurre gli utili del 5-6%. La battuta di Jacques Audiard appare sempre più azzeccata: “Due miliardi di tasse? Questo non è un bilancio, è una rapina a mano armata”. Concepita inizialmente come misura una tantum, la tassa è stata prorogata al 2026, e forse al 2027. Milton Friedman e Jacques Audiard sarebbero probabilmente d’accordo su questa semplice verità: “Niente ci avvicina alla vita eterna come una tassa temporanea”.
L’Europa. In termini di valutazioni, il luxury europeo tratta oggi intorno a 26x, dopo una marcata rivalutazione. I prezzi hanno accolto con favore la prospettiva di un rimbalzo ciclico e di una riaccelerazione economica, trascurando le cicatrici lasciate dal recente deterioramento di ricavi e utili. A questi livelli, la speranza è già incorporata nei prezzi. D’ora in avanti, il settore non avrà bisogno solo di una ripresa, ma di un superamento significativo di aspettative sugli utili già generose per giustificare gli attuali multipli.
È in questo contesto che vanno collocate le attese sui dati degli altri Big del settore, delle prossime settimane.
Hermès. Nel 2025 la Maison parigina è rimasta indietro rispetto al resto del settore e ai mercati europei nel loro complesso, nonostante una crescita organica del fatturato del +9%. Anche nei prossimi anni dovrebbe continuare a beneficiare della tendenza al ‘lusso discreto’ (come dimostra la crescita di Loro Piana).
Un luxury tonico
Evoluzione annua di fatturato e valutazioni del settore
L’orologiero svizzero
Dati 2024 della Top50 delle Maison elvetiche del settore
L’elevato potere d’acquisto della clientela conferisce a Hermès una bassa elasticità dei prezzi, nettamente inferiore a quella dei suoi concorrenti. In questo contesto, sono già stati annunciati aumenti di prezzo per quest’anno (tra il +6-8% per la pelletteria e il +5-6% per il resto). Infine, l’azienda è più impegnata in Cina rispetto ad altri marchi (il 30% del fatturato di Hermès è realizzato in questa regione, contro il 20% del resto del settore).
EssilorLuxottica. Nonostante il dinamismo delle vendite, le azioni hanno registrato un calo del 19% rispetto ai massimi. La crescita del fatturato dovrebbe rimanere solida, trainata dalla ripresa degli occhiali connessi, con una capacità produttiva che potrebbe raddoppiare a 20 milioni di unità entro fine 2026. La trasformazione industriale è ormai in pieno svolgimento. A medio termine, gli occhiali meta-smart potrebbero diventare un motore di crescita significativo e rappresentare fino a due terzi della crescita del fatturato entro cinque anni, rispetto all’attuale 3%, pur scontando costi di sviluppo ancora significativi.
L’Oréal. Si conferma un caso eccezionale, operando su tutto lo spettro della bellezza, dal mercato di massa al segmento di lusso (35% del fatturato). Una nuova svolta potrebbe essere imminente: rafforzare la partecipazione in Galderma, leader mondiale in medicina estetica e Botox. Questa operazione consentirebbe al Gruppo di consolidare la propria presenza nel segmento strategico della dermatologia, caratterizzato da margini elevati e da una forte resilienza della domanda.
Ripresa in vista. Il mercato europeo del lusso inizia il 2026 con una configurazione più equilibrata, ma anche più impegnativa. Dopo una significativa correzione, la crescita dovrebbe riprendere. Tuttavia, poiché gran parte della ripresa si riflette già nelle valutazioni e le innovazioni richiedono tempo per tradursi in profitti, non si tratta più di un commercio su larga scala. La prossima fase della performance sarà determinata più dalla selettività, dall’attuazione e dalla disciplina che dal solo nome del settore. La ripresa ha quindi una lista d’attesa.
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