Il brand non decolla

Il Private Banking, mai come negli ultimi anni, è chiamato a confrontarsi con una serie di sfide che ne segneranno la storia futura prossima, e anche la fortuna.

Da un lato c’è l’evoluzione frenetica dei mercati finanziari, e il conseguente rapido diffondersi di ricorrenti crisi sistemiche; e c’è anche lo sviluppo tecnologico, che è indubbiamente un’opportunità d’investimento – seppur da maneggiare con cura –, la cui inevitabile integrazione nell’ambito della Gestione patrimoniale, tuttavia, altererà gli equilibri cristallizatisi nell’industria nell’ultimo mezzo secolo.

Dall’altro lato, si assiste al ricambio degli interlocutori, da entrambi i lati della scrivania: cambiano i gestori, ma inevitabilmente anche i clienti sono soggetti al medesimo destino, seppur per altre ragioni. Essere al centro di una tempesta perfetta pone enormi rischi ma, a patto di saperli gestire, schiude anche incredibili opportunità, tra cui l’affermarsi come punti di riferimento in un settore che questi cambiamenti uscirà trasformato.

Nel tempo questo settore, confrontato con un certo tipo di clientela, dalle esigenze spesso ‘particolari’, e in epoche storiche diverse, ha lasciato in fondo alla lista delle sue priorità molti aspetti relativi al tema dell’immagine e della comunicazione. Un argomento non considerato, quindi, tra le priorità strategiche da parte della quasi totalità dei player dell’industria, a eccezione dei più grandi. Gruppi bancari, integrati verticalmente, e attivi a livello mondiale. Ossia pochissimi, anche in un panorama elvetico molto ricco e variegato.

La seconda edizione dello Swiss Private Banking Identity Index, lo Spbix 2026, ben cattura i ritardi, oltre ai progressi, accumulati dall’industria svizzera negli ultimi anni relativamente alla cura della propria immagine, e quindi alla forza del brand. Un tema sempre più sottile, ma fondamentale, anche per gli istituti più piccoli che non vogliano limitarsi a sopravvivere, ma che ambiscano – almeno moderamente – a crescere, rafforzando il proprio vantaggio competitivo, in un mercato affollato.

Oggetto dello Spbix 2026 sono le prime 58 banche svizzere, i cui ricavi siano fortemente dipendenti dalle attività di Private Banking, una fondamentale definizione alla luce dei risultati raggiunti

Oggetto dell’indagine sono le prime 58 banche svizzere, i cui ricavi siano fortemente dipendenti dalle attività di Private Banking, una fondamentale definizione alla luce dei risultati raggiunti.

Brand Identity. Iniziando dalle buone notizie, rispetto all’edizione 2025 si registrano dei progressi diffusi in termini di gestione della Brand identity da parte dei singoli istituti. La valutazione media, pur rimanendo molto modesta, è infatti salita a 2,11 punti su un massimo di 5, rispetto allo sconfortante 1,84 precedente. Se dunque da un lato si marcia nella giusta direzione, dall’altro le distanze da colmare sono ancora siderali.

Ma cosa si intende con il termine Brand Identity? Una serie di quattro fattori determinano l’identità del marchio: la value proposition dell’istituto e gli elementi differenzianti rispetto al mercato; le competenze tecniche e la loro declinazione nella cultura aziendale; i valori fondamentali che guidano la strategia; e gli obiettivi che l’organizzazione persegue nel tempo.

Anche concentrandosi solo sui ‘valori’, il quadro che ne emerge è molto vario. La comunicazione degli stessi risulta essere efficace nel 66% dei casi, con un significativo miglioramento, ciononostante solo il 26% del campione allinea correttamente valori e obiettivi, un problema che agli occhi del pubblico mina la credibilità e la fiducia nel marchio. Quanto meno nel 74% dei casi, laddove gli abbinamenti siano stati fatti correttamente, ci si limita a identificarne soltanto 4, il che contribuisce a rafforzarli. In peggioramento è invece la ‘consistency’ del marchio (1,9 di 5), ossia la coerenza tra identità, valori e obiettivi comunicati.

Brand activation. A patto dunque di avere un marchio ‘bene in arnese’, si tratta poi di attivarlo sul mercato, mettendolo al servizio dell’azienda, cercando anche di ricavarne un qualche beneficio. Ed è qui che la ‘consistency’ molto modesta fa da freno. La Cultura aziendale, ossia come le persone vivono i valori e l’azienda stessa, è uno degli elementi cardine atti a fare la differenza. Ma anche su questo fronte le banche non stanno facendo un buon lavoro: solo il 21% del campione, infatti, a livello di website, ha una pagina dedicata al tema, e il risultato medio tra questi è comunque di un modesto 3,33 di 5 rispetto all’efficacia delle informazioni riportate.

Una parte decisiva nel comunicare il brand nei confronti dell’esterno, dunque concorrenti, clienti attuali e potenziali, dovrebbe ricoprirla il Senior Management, cosa che avviene solo nel 17% dei casi. Al pari di molti altri ambiti, ‘metterci la faccia’ risulta decisivo nel comunicare al mercato l’autenticità del messaggio, e importante è la fiducia che gli stessi ‘ambasciatori’ vi ripongono. In questo caso non molta, almeno secondo i dati. 

Trovare il match. Queste due metà, identity e activation sono tra loro strettamente correlate, i successi della prima incidono in misura decisiva sull’efficacia della seconda, e dunque sui risultati che possono essere attribuiti al brand. Altrettanto evidente, ma meno problematica, è invece una scarsa activation a fronte di un brand forte, e consistente. Solitamente gli istituti più grandi, che ottengono dei punteggi sensibili su entrambi i fronti (superiori a 4), ricorrono a un sofisticato storytelling per veicolare il messaggio, e raggiungere il pubblico target.

Integrare la ‘narrazione’ nel proprio marketing e nella strategia contribuisce a toccare emotivamente le persone, irrobustendo valori e obiettivi del brand, il che potrebbe rappresentare un vantaggio decisivo specie per gli istituti più piccoli. Si tratta del resto di compensare i modesti budget destinati alla comunicazione, sviluppando una narrazione autentica, ma poco costosa, rispetto alle risorse che dovrebbero essere destinate a campagne marketing molto estese.

Qualche consiglio. Lo studio arriva ad alcune ragionevoli conclusioni, individuando una serie di semplici raccomandazioni, in parte di buon senso, per fare meglio da questo momento in poi. Un primo fondamentale passo è fare ordine a livello di identità del marchio, rifocalizzando laddove necessario valori e obiettivi, definendo una narrazione coerente in grado di amalgamarli. È l’elemento cardine per una corretta attivazione del brand. Nonostante gli sforzi profusi nel comunicarlo, in moltissimi casi il messaggio non arriva chiaro al mercato, anzi, confuso. Si tratta dunque di riuscire a colmare il gap, elaborando uno storytelling fatto di persone, umanizzando concetti che rischiano di rimanere distanti e molto astratti. In questo il Management potrebbe fare molto, mettendosi al servizio dell’istituto, a determinate condizioni.

Il Private Banking è un’industria fatta di persone, al centro dovrebbe trovarsi il cliente. Non sempre è così nella pratica. Al netto di un sofisticato impianto analitico e finanziario, con numeri e grafici, spesso alla base di tutto c’è una componente emozionale e irrazionale che cerca nel dato una semplice ‘giustificazione’ per motivare una decisione già presa. La narrazione del marchio va a insistere in quella dimensione psicologica.

Il Private Banking è un’industria fatta di persone. Al netto di un sofisticato impianto analitico, spesso alla base di tutto c’è una componente emozionale che cerca nel dato una semplice ‘giustificazione’ per motivare una decisione già presa. La narrazione del marchio va a insistere in quella dimensione psicologica

Nell’immediato futuro, quando la tecnologia sarà sempre più diffusa  nel settore, che certo adotterà strumenti di Ia per raffinare il livello di personalizzazione dei servizi offerti, potenzialmente scalabili su centinaia di migliaia di clienti, sarà sfondamentale conservare la dimensione umana, almeno a livello di narrativa, per non confondere o spaventare il destinatario del messagio, oltre che del servizio. L’uomo deve rimanere al centro, pur lasciandosi affiancare dagli strumenti che lo sviluppo tecnologico già oggi mette a disposizione. E in questo il ricambio generazionale giocherà un ruolo decisivo, rispetto alle resistenze opposte attualmente da consulenti e clienti, di una certa età.

Osservando però i risultati dell’analisi, già sorprende la composizione di molte classifiche. L’idea che solo i più grandi, al costo di miliardi di franchi in investimenti marketing, possano fare bene è smentita dai numeri e nei fatti. La metà dei primi classificati sono infatti banche di modeste dimensioni (anche di origine ticinese), il che è una buona notizia (significa che si può fare bene, e qualcuno lo sta facendo) ma d’altro canto non è confortante pensare a come vengano destinati tali miliardari investimenti.

Nell’era dell’informazione, sempre più inflazionata dall’AI, in troppi casi tutto è ancora preso sotto gamba, ignorando i rischi d’immagine e reputazionali che, conseguendo a decisioni prese con leggerezza, potrebbero avere effetti nel corso di anni, se non decenni, arrivando addirittura a uccidere un brand. Situazione improbabile, ma non impossibile.

Nonostante la comunicazione sia una questione delicata e propria a ogni marchio, i fallimenti dell’uno possono molto facilmente ricadere sull’intera Piazza, locale o nazionale, da qui il ruolo di sensibilizzazione che le Associazioni di categoria dovrebbero svolgere, e che palesemente non stanno facendo, considerati i risultati complessivi, ma soprattutto il sentiment di mercato. Che non è dei migliori.

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