Con il suo “Ad ogni azione corrisponde una reazione uguale e contraria” Newton si riferiva alla meccanica classica ma il terzo principio della dinamica racconta molto bene anche la polarizzazione delle opinioni, ad esempio quelle concernenti l’Intelligenza Artificiale. Se da un lato si magnificano le capacità dell’Ai, soprattutto nelle corti della Finanza e del Tech, dall’altro è evidente l’ermergere di un vento molto contrario.
Occorre fare una premessa: l’Ai ha molte applicazioni ma qui ci si occuperà unicamente di quella più frivola e quindi, inevitabilmente, quella di cui il grande pubblico discute: la GenAi, ossia quella che compone testi (o testoidi, citando una folgorante battuta di Michela Murgia), immagini e video, partendo da un semplice ‘prompt’. Con la parziale eccezione dei video, bisogna ammettere che i risultati oggi sono abbastanza impressionanti, almeno se misurati in termini di ‘verosomiglianza’. Certo, ci si trova ancora probabilmente nella fase in cui a stupire è il fatto che il ‘cane parli’, e non la qualità del discorso.
Ma la sostanza resta: oggi con l’Ai si possono produrre testi scorrevoli, anche piacevoli. E, con un minimo di perizia in più, ritratti in cui la pelle abbia una texture naturale e le mani contino cinque dita. Eppure… lo scorso 6 dicembre, McDonald’s (Paesi Bassi) pubblica online uno spot natalizio, realizzato quasi interamente con l’Ai. Dopo pochi giorni l’azienda è costretta a ritirare il video. Lo spot è alquanto banale ma il motivo del rigetto è chiaramente riconducibile all’utilizzo dell’Ai. L’azienda è stata criticata per la scelta di usare una ‘scorciatoia tecnologica’ (invece di impiegare le tante maestranze tradizionalmente coinvolte).
Il video in sé è stato giudicato senz’anima, “inquietante”. E qui ci sono i primi due argomenti che sono tipicamente alla base del rigetto: il neo-luddismo, ossia la paura che la tecnologia ‘ci tolga il lavoro’. È un argomento che risuona, fortissimo, nel mondo dei ‘creativi’, dove tutto quello che è ‘fatto con Ai’ viene ridicolizzato mentre il ‘fatto a mano’ (le vetrine sulla Fifth Avenue, o le bellissime immagini create da Szilveszter Makó) viene accolto come una boccata d’ossigeno.
C’è anche però una sorta di ‘nuovo romanticismo’ che porta a lamentare la perdita del ‘tocco umano’. Imperfetto, ma proprio per questo più ricco di emozioni e originalità. Da qui nascono tendenze già ampiamente visibili: errori di battitura intenzionamente inseriti nelle bio di Instagram come segnale di ‘umanità’. Campagne volutamente caotiche, scattate con un iPhone 5 (è il caso di Guess Jeans), make-up volutamente imperfetti.
Si arriva al ribaltamento del vecchio paradigma: una volta le immagini considerate belle erano quelle ‘curate nei minimi dettagli’, lucide e ‘leccate’. Oggi è l’opposto: la perfezione, il patinato è sinonimo di un approccio robotico, mentre l’imperfezione è espressione di gusto. L’Ai non è l’unico driver del cambiamento ma è sicuramente uno dei principali agenti culturali in campo. Se poi si pensa al Lusso, ecco che il ‘fatto a mano’ (o, al limite, un’Ai al servizio di una visione artistica) assurge quasi a status symbol. La riproduzione meccanica è per chi non ha gusto e non sa distinguere, un nuovo classismo.
Quindi si dovrebbe rinunciare del tutto a impiegare l’Ai? Certamente no. Ci sono ambiti dove l’efficienza è più importante della qualità e quindi il compromesso è accettabile (semmai, l’Ai generativa dovrà diventare più efficiente, al momento la componente di lavoro manuale è ancora troppo alta). Quando però si parla dell’immagine di un’azienda e della parte più visibile della comunicazione, sarebbe bene ricordare che ‘costruire un’immagine’ è un gesto creativo che va oltre la semplice ‘produzione di una fotografia’.
© Riproduzione riservata