Enoturismo: esperienze di valore

Se tradizionalmente il successo del settore vitivinicolo si è giocato sulla qualità del prodotto e i volumi di vendita, oggi una parte crescente della redditività è generata invece dalla capacità di costruire valore attorno alla bottiglia. Mentre consumi in calo, rallentamento dell’export e cambiamento climatico comprimono i margini delle cantine, molte stanno progressivamente terziarizzando il proprio modello di business per diversificare i ricavi.

«Le cantine più innovative sono andate oltre degustazioni e visite, proponendo attività enoturistiche orientate all’esperienza e all’intrattenimento. Sono così riuscite ad attrarre non solo appassionati di vino altamente coinvolti, ma anche visitatori con un ‘appetito’ più generale per il cibo, la cultura, la natura e le esperienze regionali», evidenzia Gergely Szolnoki, professore alla Hochschule Geisenheim University e coordinatore del Global Wine Tourism Report 2025, la più ampia indagine internazionale sul tema, basata su 1.310 cantine in 47 Paesi, realizzata in collaborazione con Un Tourism, OIV, Great Wine Capitals e WineTourism.com.

Contraddizione apparente

La contrazione dei consumi di vino non sta frenando l’enoturismo, perché i due fenomeni rispondono a logiche economiche differenti. «Non si tratta di una contraddizione», osserva Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico (AITE). «Consumo di vino ed enoturismo intercettano due dimensioni differenti della domanda. Il secondo remunera un insieme più ampio di componenti: tempo trascorso in cantina, conoscenza, paesaggio, incontro con il produttore, ristorazione, ospitalità e accesso alla cultura del territorio».

La divergenza riflette dunque il passaggio dalla logica del volume a quella del valore per relazione ed esperienza. In quest’ottica, il fatto che un consumatore riduca la quantità di alcol assunta, non toglie che sia disponibile a spendere di più per un’esperienza qualificata e consapevole. «Siamo ormai di fronte a un prodotto turistico dotato di un proprio prezzo e di una propria funzione economica. Per il settore vitivinicolo significa diversificare il rischio e ampliare le fonti di valore: ricavi da servizi, vendite dirette, conoscenza del cliente, fidelizzazione e rafforzamento del posizionamento», prosegue Roberta Garibaldi.

I dati internazionali lo dimostrano: due cantine su tre considerano l’enoturismo redditizio o molto redditizio, mentre solo il 7,5% lo giudica poco o per nulla redditizio. «Mediamente l’enoturismo genera un quarto del fatturato: oltreoceano raggiunge il 32%, in Europa il 23%. La dimensione aziendale incide inversamente: il contributo è inferiore nelle grandi aziende (17%) rispetto alle piccole (28%), spesso di famiglia, che operano in modo meno formale, compensando con esperienze più personali e autentiche», illustra il Prof. Szolnoki.

Anche i dati presentati dal rapporto che fotografa l’enoturismo nella vicina penisola – Quando il vino incontra il turismo. Numeri e modelli delle cantine italiane a cura di Roberta Garibaldi in collaborazione con SRM – Centro Studi e Ricerche (Gruppo Intesa Sanpaolo) – confermano come per molte aziende del paese saldamente leader per volumi della produzione mondiale, il passaggio dell’enoturismo a una vera attività economica sia già avvenuto. «Poiché produce ricavi propri non dovrebbe più essere contabilizzato soltanto come costo promozionale. Chiaramente mantiene una funzione di marketing importante: aumenta le vendite dirette, raccoglie dati sul cliente, rafforza il rapporto con il marchio e può generare acquisti successivi. Ma nelle aziende più mature necessita di budget, responsabile e indicatori: ricavo medio per visitatore, margine dell’esperienza, conversione in acquisti, costo del personale, tasso di riempimento, prenotazioni dirette e valore degli acquisti successivi. È dunque sia strumento di marketing che unità di business; la differenza sta nella capacità di misurarlo e gestirlo come tale», sottolinea la presidente dell’AITE.

Un business da coltivare

Benché la professionalizzazione si confermi fra i driver della crescita, in Italia quasi due aziende su tre affidano ancora il coordinamento dell’enoturismo all’imprenditore o alla famiglia, soltanto il 12% dispone di una business unit, l’83% impiega meno di dieci addetti, il 55% stagionali. «Un modello che consente di adattare i costi ai flussi, ma può rendere più difficile garantire continuità, qualità del servizio e conservazione delle competenze. La professionalizzazione non riguarda tanto il numero degli addetti quanto responsabilità chiare, formazione, procedure di accoglienza, gestione digitale e controllo economico», avverte Roberta Garibaldi.

Professionalizzazione significa anche selettività: moltiplicare indiscriminatamente le attività potrebbe essere controproducente. «Le cantine più redditizie si concentrano spesso su un’attenta combinazione di attività, costruendo un’esperienza coerente ed evitando l’effetto “Disneyland del vino”», spiega il professore della Hochschule Geisenheim University.

Altrettanto essenziale è avere chiaro il target. Se gli over 50 restano la fascia principale, crescono le nuove generazioni che, pur bevendo meno vino, si riconoscono nei valori della sostenibilità e cercano esperienze a contatto con la natura. Si tratta inoltre di un turismo prevalentemente domestico, sebbene con forti differenze nazionali. «Il maggiore impatto economico deriva da un pubblico diversificato, la cui spesa dipende da qualità e varietà delle esperienze: gastronomia, ospitalità, eventi e degustazioni premium. Sorprendentemente, la quota di turisti enologi primari – gli appassionati puri – è molto bassa (6%). Un dato da tenere presente quando si progettano le esperienze: altrimenti si rischia di disorientare un pubblico non specialista parlandogli di “fermentazione malolattica” o “gestione dell’ossigenazione”. La formazione va integrata nello storytelling e nell’intrattenimento», osserva Gergely Szolnoki.

Se il potenziale è evidente, non mancano le sfide, inclusa la stretta sull’alcol al volante o la carenza di risorse da parte delle aziende, già confrontate a costi crescenti. «Per le cantine che hanno appena iniziato a sviluppare il turismo enologico si aggiungono due sfide: comunicare efficacemente l’offerta ai clienti esistenti e potenziali e raggiungere il break-even nei primi anni, essenziale per consolidare l’attività», sottolinea il coordinatore del Global Wine Tourism Report 2025.

Fare sistema

Sarebbe pertanto ingenuo considerare l’enoturismo una compensazione automatica alla diminuzione dei consumi. Per funzionare richiede qualità del vino, professionalità nell’accoglienza, capacità di interpretare il territorio e collaborazione: bisogna andare oltre le singole iniziative, costruendo un prodotto di destinazione. «Le cantine di successo tendono a costruire reti solide nella propria regione e a collaborare attivamente con organizzazioni turistiche, ristoranti, strutture ricettive, istituzioni culturali e altre cantine», evidenzia Szolnoki.

È proprio il territorio, del resto, il principale beneficiario di questa evoluzione. L’enogastronomia attiva una filiera ampia e radicata: agricoltura, ristorazione, ricettività, commercio, trasporti, artigianato, servizi culturali e attività outdoor. «Non conta soltanto quanto il turista spende, ma dove e come la spesa si distribuisce. Un itinerario che collega cantina, ristorante, pernottamento, patrimonio culturale e produttori locali trattiene più valore nell’economia della destinazione», osserva Roberta Garibaldi.

Per la cantina crea maggior valore chi acquista un’esperienza, compra vino direttamente e mantiene una relazione con l’azienda. Per il territorio è rilevante chi prolunga il soggiorno e utilizza ristorazione, trasporti, cultura e attività locali, distribuendo la spesa lungo una filiera più ampia. Anche il residente, pur con una spesa immediata inferiore, può generare valore nel tempo attraverso fedeltà e acquisti, mentre il visitatore trade può produrre un impatto commerciale oltre la singola visita.

Le ricadute non si esauriscono nell’indotto diretto. «Tra quelle ancora sottovalutate includerei: manutenzione del paesaggio rurale, tutela dei saperi produttivi, reputazione della destinazione, opportunità imprenditoriali nelle aree interne e maggiore domanda di servizi utilizzati anche dai residenti. Vi è poi un effetto meno visibile ma strategico: il visitatore può diventare acquirente diretto, ambasciatore del territorio e consumatore di altri prodotti locali. L’indotto prosegue quindi all’uscita dalla cantina attraverso vendite, relazioni e reputazione», conclude Roberta Garibaldi.

Fondamentale è dunque combinare il presidio diretto della proprietà, importante per l’autenticità, con competenze manageriali dedicate e reti territoriali dotate di obiettivi, risorse e responsabilità misurabili, per rendere acquistabile l’offerta all’estero e nei periodi di minore affluenza. La Francia, dove le collaborazioni fra imprese e istituzioni pubbliche raggiungono il 78%, quelle con operatori specializzati il 72% offre un esempio, anche con la certificazione nazionale Vignobles & Découvertes, che opera come marchio collettivo, standard di qualità e strumento di messa in rete, premiando destinazioni che integrano cantine, ospitalità, ristorazione, musei, patrimonio culturale, natura, eventi e operatori incoming.

La sfida rossocrociata

Interessante anche la prospettiva svizzera. Un paese che, a differenza delle grandi nazioni vitivinicole europee, esporta soltanto l’1% del proprio vino, mentre sul mercato interno fa i conti con la forte concorrenza delle importazioni. «Di conseguenza, l’enoturismo è diventato una leva strategica», conferma Yann Stucki, capoprogetto di Swiss Wine Tour e membro della Commissione nazionale dell’enoturismo di Swiss Wine Promotion. «Consente alle aziende di diversificare le attività e creare maggiore valore attorno al vino. Più che degustare, si tratta di far scoprire un terroir, un savoir-faire e le persone che danno identità a ogni bottiglia. Un vantaggio che i vini importati non possono offrire e che favorisce le collaborazioni con gastronomia, turismo e cultura , rafforzando il radicamento regionale».

Si sta così strutturando una vera e propria economia dell’enoturismo. Formule come “Wine & Ride” nel Canton Vaud, “Bike & Wine” nel Mendrisiotto e, sempre in Ticino, “Le Agriesperienze”, vincitrici di un Global Best Of Wine Tourism nel 2025, illustrano questa evoluzione.

La clientela rimane prevalentemente nazionale, tra i 35 e i 60 anni, con un potere d’acquisto medio-alto. «Registriamo però un interesse crescente da parte di turisti europei, in particolare francesi. Nella maggior parte dei casi, la scoperta del vigneto si inserisce in un soggiorno più ampio, ma l’ambizione è che diventi progressivamente un motivo del viaggio. L’ascesa del turismo esperienziale va in questa direzione», prosegue l’esperto di Swiss Wine Promotion.

Resta necessaria una cornice normativa più favorevole. Spesso i progetti richiedono infrastrutture in zone non edificabili o nelle loro vicinanze, complicandone la realizzazione. «All’ostacolo principale della legislazione sulla pianificazione del territorio si aggiunge un onere amministrativo significativo, che mobilita risorse già limitate nelle aziende vitivinicole. Senza mettere in discussione i requisiti di protezione del territorio, sarebbe auspicabile semplificare alcune procedure per facilitare la ristrutturazione, la trasformazione o la creazione di infrastrutture adeguate», suggerisce Yann Stucki.

Se la bottiglia resta il prodotto finale, l’esperienza è ormai diventata il vettore per costruire relazioni, differenziazione e redditività. Non sostituisce il vino, ma ne amplia l’impatto economico, trasformando il territorio da luogo di produzione a ingrediente di una nuova dimensione del valore.

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