Era il 2002 quando James Murphy cantava Losing My Edge. Un brano, diventato poi cult, che raccontava con molta (auto-)ironia la sensazione di invecchiare e perdere così rilevanza culturale, mentre ragazzi più giovani (kids coming up from behind) diventano i nuovi tastemaker, portando nuove mode e nuove energie.
L’eterno conflitto tra ‘vecchia guardia’ e ‘nuove leve’ è chiaramente visibile anche nel campo della comunicazione e, entrando nel merito di questa pagina, in quello dell’immagine. È infatti evidente come una grande parte dei responsabili marketing, artistici o creativi abbia ancora una netta preferenza per immagini pulite, lucide, estremamente studiate. Vale per le campagne pubblicitarie, le immagini e i video pubblicati sui social, il design di siti e altri luoghi digitali. Premesso che tale estetica, almeno per alcuni brand, potrebbe risultare ancora oggi quella giusta, sarebbe bene essere quantomeno al corrente del cambiamento in atto.
‘Cambiamento’ che ovviamente ha avuto degli antesignani: su tutti, il ‘New Ugly’ di riviste come 032c, fatto di colori sporchi e violenti, layout affollati, tipografie ‘sbagliate’. Allora (sempre intorno ai primi Duemila) era uno stile di nicchia, una forma di anti-design troppo lontana dalle sensibilità del mainstream. Oggi, a distanza di 20-25 anni, le cose sono molto cambiate.
Partiamo dai “giovani”. Dalla Gen Z, per dirla in linguaggio marketing. Il loro modo di comunicare (postare) si basa su contenuti grezzi, non ritoccati, relazionali più che aspirazionali. L’editing è minimo o ironico. Il mondo digitale che frequentano è fatto di interfacce caotiche, Ui sovrapposte, feed velocissimi.
I marketer più furbi ovviamente si sono già appropriati di questo linguaggio: l’esempio più famoso è la cover di Brat, l’album di Charli Xcx. Guardando ad ambiti più commerciali, si è già citata in queste pagine la campagna di Guess Jeans realizzata da Travel Agency (il loro profilo Instagram è quasi un bignami di questa estetica) ma si potrebbe anche aggiungere Princess Polly o uno dei tanti tween retailer americani. Insomma, non è più di nicchia, soprattutto nel caso dei ai marchi che si rivolgono a un pubblico giovane.
C’è un altro vento, fortissimo, che spinge verso il caos visivo…e soffia dall’Asia. In un mondo dove manga, webtoons e anime sono uno dei principali consumi culturali, Temu e Shein figurano tra i principali retailer online, e TikTok diventa il social media di punta, le influenze culturali di matrice asiatica non possono più essere ignorate. Lo ricorda anche un recente trend virale, You met me at a very Chinese time in my life, che segnala una collettiva fascinazione verso l’estetica, gli stili di vita e i brand cinesi. Una sorta di neo-orientalismo.
Ed è proprio la Cina il laboratorio estetico più interessante: fotografia commerce fatta con mezzi minimi (mentre quando i mezzi ci sono, con uno styling che ricorda la fan art), contesti surreali e buffi, lookbook pieni di stimoli, lo-fi, densità informativa e iper-creatività. Esiste un progetto artistico che racconta molto bene la parte ‘bassa’ del fenomeno (Wow Taobao, di Ruben Lundgren e Mtajz Tancic) mentre per delle applicazioni più alte una buona reference può essere Eng.
Gen Z e Cina (per non dire dell’Asia, in senso più allargato) sono i due principali alfieri del cambiamento estetico in atto. O meglio, i portatori di una nuova corrente, che ogni brand dovrà valutare ed, eventualmente, fare propria. Anche scegliendo quali elementi, tra i tanti, applicare: la fotografia (fintamente) grezza? I layout sgrammaticati? La tipografia rumorosa? Il vernacolare digitale? I cambiamenti si possono assecondare, interpretare in modo più personale o anche rifiutare. L’unico vero errore sarebbe rimanerne inconsapevoli.
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