La digitalizzazione, e in particolare l’avvento dell’intelligenza artificiale generativa, sta rivoluzionando non solo strumenti e processi, ma l’identità stessa del marketing. Uno sguardo ai risultati emersi dallo studio European Marketing Agenda 2025, pubblicato dalla European Marketing Confederation (Emc), lo conferma: siamo di fronte a un cambio di paradigma. Basato su 1.698 risposte raccolte in 21 Paesi, lo studio offre uno spaccato delle priorità dei decision maker europei in ambito di marketing. Per la prima volta, l’IA si posiziona in testa, superando temi come il brand management, la digitalizzazione e il performance marketing.
Ma la vera questione non è se l’intelligenza artificiale cambierà il marketing, bensì come tradurre questo cambiamento in valore strategico e in crescita dei marchi. Non si tratta di schierarsi ma di attivare sinergie: solo la combinazione di tecnologia e brand identity riuscirà a fare la differenza. Grazie all’Ia, possiamo considerare le persone non più come target, ma come individui. Il futuro sarà fatto di me-moments: contenuti, offerte ed esperienze personalizzate, che intercettano il cliente nel momento giusto. Il marketing diventerà l’arte della rilevanza su misura.
Tuttavia, per quanto impressionanti, le innovazioni tecnologiche produrranno valore solo se integrate in strategie solide, processi coerenti e valori ben definiti. In molti contesti, il divario è evidente: si parla di Ia, MarTech e automazione, ma mancano coerenza nell’esperienza del cliente, integrazione dei dati e collaborazione tra marketing, It e vendite.
Marketing&Sales, il focus si sposta sull’IA
Confronto tra gli obiettivi strategici 2023-2025 (top 3, risposte multiple, in %)
Il futuro del marketing, sfide e priorità
Svizzera sotto pressione
Nel confronto europeo, il nostro Paese mostra un quadro peculiare. Secondo l’Agenda Emc, le aziende elvetiche focalizzano la strategia soprattutto su Sales & Performance Marketing, nella parte inferiore del funnel (50%). Lo sviluppo del marchio – tipico del funnel superiore – si ferma al terzo posto (27%), preceduto dall’adozione dell’IA (39%). Queste priorità riflettono un contesto competitivo maturo, con risorse limitate e alta pressione sui risultati. Privilegiare esclusivamente le performance a breve termine, però, può compromettere la sostenibilità del marchio nel lungo periodo.
L’IA figura anche al centro dell’operatività: il 21% delle aziende svizzere la indica come priorità assoluta, seguita da employer branding (20%) e innovazione/prodotto (17%). È il segnale che le aziende sono consapevoli della necessità di mantenersi attrattive agli occhi di clienti e talenti e non solo di vendere. Particolarmente interessante è l’elenco delle principali sfide:
1. Scarsa comprensione di come l’IA cambierà il business (44%)
2. Conflitti con i canali di vendita tradizionali (19%)
3. Raccolta e qualità dei dati per una visione a 360 gradi del cliente (18%).
Numeri che parlano chiaro: la volontà di innovare c’è, ma spesso mancano know-how, strutture e processi adeguati. Crescono, inoltre, le tensioni organizzative: molte aziende cercano di adottare modelli più agili (team interfunzionali, holacracy, Communities of practice) ma si scontrano con il carico di lavoro e la mancanza di priorità chiare.
Il 59% dei marketer svizzeri individua nella frammentazione dei progetti (“troppe iniziative contemporaneamente”) la sfida principale, seguita da assenza di metodologie (25%) e obiettivi non allineati fra i team (29%). È qui che un’associazione come Swiss Marketing può fare la differenza: quale piattaforma per l’orientamento, lo sviluppo delle competenze e il networking, supporta i professionisti offrendo strumenti concreti per affrontare queste sfide.
Dalla gerarchia alla responsabilità
Il marketing del futuro richiede un nuovo mindset: superare la compartimentazione (effetto silos) per lavorare in team realmente interfunzionali. Marketing, It e vendite devono condividere gli obiettivi. I nuovi modelli organizzativi (dai tribe agili all’holacracy, fino ai Centers of excellence) si affermano dove si coltiva una cultura della responsabilità e dell’apprendimento continuo.
Emergono forme di leadership più orizzontali, basate sull’autonomia e sulla fiducia: “guidare gli altri per aiutarli a guidare sé stessi”. Un ideale moderno, che nella pratica richiede accompagnamento, chiarezza e coerenza. Il marketing può e deve essere un motore di questo cambiamento.
Gap di competenze
Uno dei dati allarmanti che emergono dall’Agenda Emc riguarda lo sviluppo delle competenze: tutti concordi sull’importanza di acquisirne di nuove, ma poche aziende hanno programmi strutturati per promuoverle. Un divario che rischia di compromettere competitività e capacità d’innovazione.
La vera questione non è se l’intelligenza artificiale cambierà il marketing, bensì come tradurre questo cambiamento in valore strategico e in crescita dei marchi. Non si tratta di schierarsi ma di attivare sinergie: solo la combinazione di tecnologia e brand identity riuscirà a fare la differenza.
L’umano resta la chiave
In un mondo governato da dati, algoritmi ed efficienza, è l’essere umano a dare senso al marketing. La capacità di ascoltare, ispirare e dialogare rimane insostituibile, anche nell’era di Gpt, Cdp e Dmp. La Giornata Internazionale del Marketing, promossa dalla European Marketing Agenda, celebra una professione che può – e deve – essere creativa, influente e responsabile. In questa occasione viene anche conferito il Lifetime Achievement Award for Marketing a personalità che hanno lasciato un segno nella disciplina con visione, rigore e passione. Quest’anno è stato assegnato al prof. Dr. Byron Sharp, scienziato di fama mondiale, autore di How Brands Grow e direttore dell’Ehrenberg-Bass Institute. Nessuno ha influenzato il marketing moderno con altrettanta chiarezza scientifica ed efficacia. Le sue ricerche sulla disponibilità mentale e fisica dei brand e sulle decisioni evidence-based hanno trasformato il modo di pensare in tutto il mondo, anche in Svizzera.
La data scelta per la giornata – il 27 maggio – non casuale: è il giorno del compleanno di Philip Kotler, considerato il padre del marketing moderno. Le sue teorie, i suoi libri e il suo pensiero hanno ispirato generazioni di professionisti e definito il ruolo strategico del marketing a livello globale. Il suo esempio ci ricorda cosa accade quando competenza e valori si incontrano. E ci sprona a formare e ispirare la prossima generazione di marketer. Perché chi comprende davvero il marketing sa una cosa fondamentale: tutto comincia con l’ascolto e non finisce mai.
In qualità di associazione professionale, Swiss Marketing si impegna per il cambiamento. Con oltre 15 club regionali, formazioni pratiche e adesione agli standard europei, promuove lo scambio, la crescita professionale e la valorizzazione della sua disciplina. Una piattaforma che crea spazi di riflessione, confronto e orientamento – in un momento in cui le domande sul marketing sono anche domande sulla società. Come comunicare in modo responsabile? Quali valori rappresentare? Come connettere economia e comunità? Il marketing ha la forza per costruire non solo brand, ma anche fiducia, comprensione e cambiamento: un potenziale che Swiss Marketing aiuta a dispiegare. Ad esempio, investendo nella formazione continua, nella certificazione e nello scambio internazionale. Con iniziative come l’European Marketing Certificate, Swiss Marketing promuove competenze transfrontaliere e supporta i professionisti nel loro percorso.
© Riproduzione riservata