Nei corridoi della Silicon Valley risuona da qualche tempo un nuovo slogan: “Taste is the new Moat”. Letteralmente, “il gusto (estetico) è la nuova barriera”, il nuovo ‘fossato’.
La metafora del ‘fossato’ (il “moat”) viene da sempre usata in Finanza per indicare un vantaggio competitivo sostenibile, qualcosa che metta l’azienda al riparo dai concorrenti. Tipicamente il termine si riferiva a protezioni molto concrete: brevetti, economie di rete, costi di switching. Oggi invece la difesa più importante sembrerebbe essere un’altra: il gusto. Il senso estetico. La capacità di diventare un brand, con tutta la desiderabilità che ne consegue.
A ben pensarci, è un salto quantico. Il mondo del Tech si è sempre definito, ‘un covo di nerd’, senza accezioni negative. Molto orientati al prodotto, innamorati della sua complessità, poco inclini a curarsi di immagine o comunicazione.
L’immagine del Tech era… Bill Gates e Steve Ballmer che (tra)ballano sul palco, sulle note di Start Me Up dei Rolling Stones, in occasione del lancio di Windows 95. Oppure il look dimesso del primo Mark Zuckerberg. O di Jeff Bezos.
Il marketing aziendale si limitava a ‘spiegare il prodotto’. Oppure si preoccupava di generare vendite, usando le tecniche meccanico-percussive del growth marketing, ossia usare la pubblicità online per acquisire clienti, preoccupandosi soprattutto di ottimizzare il costo di acquisizione. È la parte ingegneristica del marketing, quella che ragiona in Excel e si presta alle automazioni.
Ora cosa sta cambiando? Satya Nadella, il Ceo di Microsoft pubblica una sua foto mentre indossa una felpa con la scritta: Making Sheet Happen since 1985. Palantir (attiva soprattutto nella Difesa) crea una sua linea di merchandising (con relativo temporary store, a Seoul), Atlassian compra “The Browser Company of New York”, presumibilmente per rendere meno tragiche le interfacce dei suoi software di punta, Claude collabora con AirMail, Stripe lancia una casa editrice.
Si cura di più l’immagine, si disegnano interfacce che sono anche estetiche, non puramente funzionali, si sviluppano strategie di comunicazione più raffinate, che puntano a conquistare una rilevanza culturale, non solo una lista di lead.
Ma perché improvvisamente al Tech interessano il branding e la comunicazione? C’entra sicuramente l’Ai. Se il prodotto diventa facile da replicare, quello che può difendere, l’unfair advantage per usare un’altra espressione molto gettonata, forse è… il brand? Sempre parlando di Ai, e più nello specifico di società che vendono prodotti Ai-based, una buona comunicazione ha anche una funzione preventiva, spostando il percepito da “mostro che ci toglie il lavoro” a “aiutante magico che ci aiuta a lavorare meglio” o “società visionaria che esplora il futuro”. Un tema di accettazione sociale, non trascurabile quando il tuo business ti porta ad avere una rilevanza politica e sociale.
Come spesso accade, il trend è già emerso oltreoceano. In Europa, pur con eccezioni, si fa ancora fatica e la formula prevalente (avendo come riferimento il settore del software B2B) è: sito vetrina clonato da quello di un competitor, campagne di lead generation basate su micro-ottimizzazioni e banchetto alla fiera di settore. Poco fantasiosa la scelta dei canali, ancor meno ispirata la declinazione. Un fossato? Di solito un buco nell’acqua… O meglio, nulla che possa far la differenza.
Che fare, allora? Di certo non basta assumere qualche marketer ‘dalla Moda’, mossa frequente, o magari copia-incollare, senza una vera regia strategica, qualche stilema della nuova comunicazione Tech: i font graziati, il merchandising un po’ troppo generico, il ricorso all’analogico e al marketing d’antan per ‘scaldare’ la tecnologia. Il rischio è scadere nel cliché, se è solo un copia-incolla. Serve una strategia di riposizionamento e, prima ancora, che i vertici dell’azienda colgano l’opportunità e si facciano, loro in primis, portatori del cambiamento. Che, come sempre, è culturale prima che operativo.
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