Se recarsi in concessionaria rimane d’obbligo per effettuare un test drive, si può invece ormai configurare nel minimo dettaglio la propria nuova auto comodamente online. Dai primi strumenti 2D introdotti dalle case automobilistiche si è ormai passati a web-app che permettono visualizzare in tempo reale l’anteprima di interni ed esterni del veicolo in alta definizione, personalizzando allestimento, motori e optional in tempo reale. È così possibile mettere a confronto con pochi intuitivi clic diverse varianti, calcolando immediatamente il preventivo.
I configuratori online hanno però anche un altro importante effetto psicologico, in grado di valorizzare il periodo che intercorre fra ordine e consegna. Quanto accade può essere descritto rifacendosi alla teoria Immagination-Tension-Prediction-Response-Appraisal (Itpra) con cui il musicologo cognitivo David Huron analizza come le aspettative musicali influenzino le risposte emotive degli ascoltatori (2006). In particolare, sono rilevanti le due fasi che precedono l’evento: immaginazione e tensione. La prima è la simulazione mentale dell’esperienza futura: immaginarsi mentre si usa il prodotto provando in anticipo le emozioni legate a quello scenario. La tensione è invece uno stato di attivazione e attenzione che aumenta quando l’esito della prestazione è importante e non del tutto certo. Nel caso dell’acquisto di un’auto, i configuratori possono rafforzare l’immaginazione fornendo indizi concreti come visualizzazioni, opzioni e condizioni che aiutano a costruire un’idea vivida della propria auto “personale”. Possono anche incrementare la rilevanza percepita: scegliere e fissare certe caratteristiche rende l’esito più importante e individuale. Allo stesso tempo, il ritardo di consegna conta: l’anticipazione cambia nel tempo ed è sensibile all’incertezza, alle aspettative che si modificano e alle nuove informazioni che il cliente apprende dopo l’ordine.
Il meccanismo principale che collega l’uso del configuratore all’anticipazione è la proprietà psicologica (psychological ownership): la sensazione che un prodotto sia “mio” anche prima del possesso fisico o legale. La proprietà psicologica aumenta quando le persone percepiscono controllo sull’oggetto, vi investono tempo ed energie, acquisiscono conoscenza e sentono una forte congruenza con le proprie preferenze. Fattori che i configuratori attivano in modo naturale: l’utente sceglie, esplora, impara e costruisce un risultato che riflette i suoi gusti. Il prodotto futuro diventa così più rilevante per il cliente, poiché la confugurazione lo porta a sviluppare immagini mentali pre-consumo, ad esempio come lo userà, aumentando così l’anticipazione durante l’attesa.
La proprietà psicologica aumenta quando le persone percepiscono controllo sull’oggetto, vi investono tempo ed energie, acquisiscono conoscenza e sentono una forte congruenza con le proprie preferenze. Fattori che i configuratori attivano in modo naturale: l’utente sceglie, esplora, impara e costruisce un risultato che riflette i suoi gusti.
Ma un’elevata psychological ownership può avere anche un “lato oscuro”: stimolando comportamenti più “territoriali” o difensivi. Per evitare che il coinvolgimento diventi stress o rigidità, conviene progettare il configuratore con scelte reversibili e policy trasparenti, così da aumentare engagement e senso di controllo senza creare reazioni difensive.
Le ricerche sulla mass customization rendono plausibile questa catena. L’effetto “I Designed It Myself” e risultati collegati alla maggiore valutazione dovuta allo sforzo (spesso associati all’“Ikea effect”) indicano che il self-design può aumentare il valore percepito e l’attaccamento, soprattutto quando il configuratore offre una libertà di design significativa e produce un buon preference fit. Più il risultato è auto-espressivo e calzante, più è probabile che venga vissuto come psicologicamente posseduto e che sia facile immaginarne l’uso futuro in modo coinvolgente.
Il design dell’interfaccia può amplificare questi effetti migliorando l’adattamento del configuratore all’utente. Strutture diverse, ad esempio scegliere attributo per attributo oppure partire da alternative/pacchetti, possono cambiare fluidità e soddisfazione a seconda dello stile di elaborazione delle informazioni; un miglior “fit” aiuta a mantenere controllo percepito e coinvolgimento, sostenendo proprietà psicologica e anticipazione. Un’altra leva importante è l’allineamento con l’esperienza: i principianti beneficiano spesso di un’interfaccia “needs-based”, ovvero esprimere obiettivi e ricevere suggerimenti, mentre gli esperti preferiscono avere il controllo, dunque l’interfaccia “parameter-based” che permette di impostare direttamente i parametri tecnici e le specifiche del prodotto, invece di partire da bisogni generali. I suggerimenti algoritmici possono ridurre la fiducia se percepiti come fallibili (algorithm aversion), quindi sono importanti trasparenza e possibilità di ignorare delle raccomandazioni.
Un limite della ricerca odierna è la mancanza di misurazioni più chiare in contesti reali: tracciare il comportamento effettivo nel configuratore e misurare direttamente l’anticipazione lungo tutto il periodo di attesa chiarirebbe quali funzionalità generano un’anticipazione duratura e non solo un entusiasmo momentaneo.
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