Il futuro non è più quello di una volta. I vecchi modelli si sono rotti. Non sei più una brava mamma, solo se capisci e usi il mio Dash, come se fosse una concessione. C’è bisogno di qualcosa di diverso dal metodo di business tradizionale, che ha reso così potenti i “Mad Men” della pubblicità, fino all’avvento di internet. Si pensava di essere al comando o di possedere, appunto, il brand. Purtroppo, si trattava di un’illusione. Il capitalismo è stato celebrato per decenni da reti di distribuzione e di media iper-concentrate, che hanno dato un vantaggio asimmetrico alle aziende e hanno sequestrato i fan.
Per descrivere questo cambio di leadership, attingiamo con orgoglio al lavoro svolto con Pierangelo Soldavini, per Il Sole 24 Ore. Cos’è il Ceo Confidential? È un progetto triennale, composto da oltre 200 interviste a Ceo di tutto il mondo e da due libri sulla leadership. Qual è l’elevator pitch? Il mondo è preso d’assalto da quattro fenomeni: le tecnologie esponenziali (Ia, blockchain…); l’imperativo della sostenibilità; la macchina di un marketing collaborativo; una catena di comando distribuita.
I Ceo del futuro necessitano di nuovi valori. Ecco i nuovi ‘comandamenti’, o caldi suggerimenti per le nuove sfide:
1. Strategia: Niente di nuovo. È un termine militare, e la strategia è sempre stata ‘la’ battaglia che un brand o un’azienda vuole vincere. Ciò che cambia è che oggi si vive in un mondo di scarsità, ricco di limiti: denaro, persone e tempo. Il primo suggerimento per il leader del futuro è, tuttavia, quello di mantenere la propria ambizione ‘senza limiti’, in modo che la sete di rivoluzionare il mercato, la comunità e il mondo intero non si riduca. È l’approccio di Leslie Johnston, Ceo della Fondazione Laudes e Presidente di Impact Europe. Il Ceo del futuro punta alla luna. Non si ispirano le truppe con un piano ragionevole. Si vince la battaglia se la squadra ha un sogno, che va oltre le risorse a disposizione. L’imprenditorialità è la capacità di superare il qui e ora, la discontinuità e la speranza, la tensione verso qualcosa che non c’è, e non si riesce a vedere. Punta alla luna, mio manager.
2. Tecnologia: Il leader deve essere tecnologico. Qual è la novità? Il cambiamento consiste nell’affrontare seriamente le tecnologie esponenziali, come l’Ia e la blockchain. Secondo Rita McGrath, docente di Strategia presso la Columbia University, l’azienda più innovativa al mondo è SaS, la cui C-Room si riunisce ogni martedì per discutere di come testare le nuove tecnologie, che potrebbero sconvolgere il loro business attuale. Questa riunione si tiene ogni settimana, senza eccezioni. È obbligatorio farne un’abitudine, se si vuole essere all’avanguardia nell’innovazione, e questo deve partire dall’alto. Sei un innovatore, o gladiatore? Mostrami cosa fai di martedì.
3. Sostenibilità: Non c’è dubbio. È una scelta obbligata. La grande domanda è come trasformare radicalmente un’azienda, mettendo al centro la sostenibilità, dai dipendenti e dai processi interni al modo in cui va a mercato. Basterebbe guardare a Buhler, il cui Global Cto, Ian Roberts, ha mostrato come ogni flusso di rifiuti sia diretto a stakeholder, che possono riutilizzarli e riciclarli, così che rimangano nel sistema. Qual è il motore? La consapevolezza che è la cosa giusta da fare. Caro manager, cosa faresti se i tuoi figli fossero nella stanza dei bottoni con te? Loro vivranno il mondo che stai plasmando. Lo fai per loro.
4. Marketing: È condivisione. Entro il 2030, secondo gli esperti, la Gen Z e la Gen Alpha rappresenteranno la maggior parte della forza lavoro globale e del potere d’acquisto, e vogliono avere voce in capitolo anche in azienda. Yat Siu, fondatore e Presidente di Animoca Brands, mostra un nuovo modo di gestire la macchina del marketing: ascoltando i super-fan e condividendo con loro i vantaggi di un capitale sociale aumentato, e creato dall’azienda. Il top 5% dei fan di un marchio hanno milioni di idee, e sono felici di aiutare, se glielo permetti! Nike ha 30mila assatanati del brand, che riescono a muovere mezzo punto di crescita del fatturato annuo a ogni nuovo drop. Tu li conosci i tuoi? È tempo di cooperazione, ma questa dovrebbe essere alimentata da un’equa distribuzione delle ricompense. Sì, hai capito bene, soldi. Paga chi lavora per te, indipendentemente da dove si trovano, dentro e fuori l’azienda.
5. Paura: Sì, è una componente chiave di ogni leader. È difficile per un Ceo mostrare emozioni, ma è necessario che oggi i manager indaghino le loro paure più profonde, perché questa scoperta li costringe a scegliere la migliore linea d’azione, andando oltre il ragionevole o l’abitudine. Questo è ciò che Luca Pannese e Luca Lorenzini, fondatori dell’agenzia creativa indipendente Small, fanno ogni giorno. Essere un outsider è fonte di paura e di coraggio. È così che hanno vinto un Leone a Cannes per il loro lavoro per CoorDown, per esempio. Senatori, dovete immergervi nelle vostre paure, perché è in fondo alla paura che si trova il coraggio.
6. Solitudine: Un’altra caratteristica emotiva. Ammettiamolo, siamo soli. Vuoi fare l’imperatore da grande? Sei il capolinea del treno dei desideri e delle decisioni e, di fatto, devi prendere le decisioni più difficili da solo, in un contesto di ambiguità, e assumertene la piena responsabilità. Questo è ciò che fa un manager. Il più delle volte l’analisi di milioni di scenari è inutile. Molto spesso non hai tempo. L’attenuazione di quello che può sembrare un compito scoraggiante è che la vittoria e il fallimento sono dei bugiardi, come ha ricordato Julio Velasco, l’allenatore di pallavolo di maggior successo mai esistito. Bisogna lavorare su sé stessi, con grande disciplina. Non si finisce mai. A ogni vittoria segue un nuovo anno, una nuova competizione, una nuova partita, in cui occorre dimostrare il proprio valore. Arriva preparato. Spara e rialzati, se hai mancato il bersaglio. Non si tratta di decidere senza testa o dati, o di mandare tutto a fuoco. Ti sto dicendo di porti una domanda di responsabilità: ma se fossi tu a decidere? Se tutto dipendesse solo da te? E perché lo faresti così? Si chiama allenamento. Comincia adesso.
7. Cultura: Ne esistono milioni di definizioni. Qui è la capacità di penetrare l’organizzazione con nuovi modi di lavorare, eseguiti in sincronia, in modo che l’esecuzione sia impeccabile e coerente nel tempo. Manager, tu sei l’esecuzione. Pensate a uno staff in cucina che deve servire i piatti più deliziosi, ogni volta. Questo è ciò che Matteo Sivero, il più giovane chef stellato del pianeta, ha imparato a proprie spese. Lavorare su sé stessi non basta. È necessario creare un metodo, per l’intera organizzazione, e dare alle persone il tempo di diventare perfette. Caro maestro, sai come si ottiene il successo? Lentamente. La musica della vera cultura è un lento. Scendi in pista. Li devi abbracciare i tuoi, se vuoi cambiare la cultura.
8. Empatia: Ancora emotività? Certo. È una questione di attenzione, ovvero la capacità di dare priorità al ‘noi’ prima dell’‘io’. Lo dice Gino Strada, il fondatore di Emergency, il cui obiettivo è eliminare la guerra dal mondo, oltre a fornire assistenza medica nelle zone dei conflitti. Il ‘noi’ più ampio va ad aggiungersi al singolo fan, consumatore e persona che stai cercando di servire con prodotti e servizi. Caro leader, delizia il singolo, anche grazie alla tecnologia, assicurandoti che tutti gli altri non soffrano per questo. Dunque attenzione! La domanda: ma in fondo, te ne frega qualcosa delle persone? Comincia oggi. Questa è la tua stella polare.
9. Donne: Oltre l’aritmetica. Non saremo una società pienamente paritaria finché non progetteremo spazi che potrebbero funzionare perfettamente anche se il 100% del comando fosse in mano loro. Ma non quote, è diverso. Come progettiamo i piani di successione, le agende, i bagni, le riunioni, i tavoli e le sedie? Pensiamo alle donne quando lo facciamo? Diamo loro una possibilità? È la domanda che si pone Chantal Gaemperle, Chro di Lvmh, che sta lavorando per ottenere una ripartizione 50/50 tra donne e uomini in posizioni dirigenziali, con piena responsabilità di P&L. È il punto di partenza per un’azienda che non avrà problemi a prosperare, indipendentemente dal genere dei suoi dirigenti. Caro capo, se non sei ancora una donna, pensa come una donna. È il più grande motore di efficienza e impatto in qualsiasi organizzazione. La questione donna è la prima cosa da smarcare.
10. Essenza: C’è qualcosa che non cambia mai. Anche in questi tempi in continua evoluzione? Sì, il ‘cosa’ si vuole. Si pensi a Coco Chanel e al suo tailleur. Quando fu lanciato, raccolse solo critiche negative. Ma non è il business del liking. Le aziende vendono. Chanel vendeva un credo: la donna non è confinata al binomio camera da letto e cucina, ma è al 100% uguale a qualsiasi uomo, non un centimetro meno, tantomeno nella sua uniforme borghese. Il tailleur libera tutte le donne dal corsetto e dalla loro posizione subordinata e mostra ciò di cui sono capaci. Caro visionario, sai cosa vendi veramente? Torna all’essenza di ciò che fai e agisci di conseguenza. Un prodotto è solo un prodotto, fino a che non lo riempi con un messaggio, un significato, un contributo; con la tua essenza.
Spero che questo sia d’aiuto. Questi principi vi renderanno più tecnologici, sostenibili, cooperativi e aperti di mindset. Il segreto di Ceo Confidential non è più un segreto. E noi non potremmo esserne più felici.
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