Cosa si è fatto dei vecchi dei del marketing digitale? Una nuova divinità si è appena unita al loro pantheon e sembra dominare tutte le celebrazioni e i rituali aziendali: l’Intelligenza Artificiale. C’è un nuovo sceriffo in città: è ufficiale.
Dopo trent’anni di onorato servizio, Internet è morto. Nuovi modi di navigare e cercare informazioni stanno rubando quote di mercato a Google e compagnia. I social media sono ormai fuori moda, perché le persone non sono più circondate da amici e influencer, ma da agenti, che ne sono i nuovi angeli custodi, sia a livello B2C che B2B.
Nessuno legge più le newsletter, e tanto meno gli sms o i Whatsapp scritti, mentre la voce e l’Ar/Vr iniziano a diventare i nuovi mezzi per trovare, esplorare e scoprire il mondo. Persona e audience vengono sostituite da offerte ultra-personalizzate, dinamiche e predittive, solo per me e per te, e non siamo uguali di fronte alle nuove leggi del marketing. Ognuno è trattato in modo diverso. Il consumer funnel non inizia più sul cellulare e non si conclude con l’acquisto, perché si indosseranno occhiali intelligenti o altri dispositivi intelligenti e la realtà apparirà davanti agli occhi, letteralmente.
I brand sono pronti a passare dal 2D al 3D e a journey ibridi? L’acquisto è altrettanto importante dell’advocacy, dell’affiliazione, della followership, dell’appartenenza a una community e dello scambio. Il coinvolgimento dei fan sarà più simile allo scambio che all’ascolto di storie commerciali o di annunci che attirano l’attenzione. Qual è la conversione e il ‘ritorno’ di ogni dollaro speso nei media in un mondo preso d’assalto dall’Ia?
Alphabet e Meta, in particolare, stanno ripensando le loro attività, diffondendo l’Ia in tutti i loro prodotti. A ogni presentazione di prodotti, townhall e roadshow delle loro novità, i due colossi stanno lentamente e continuamente accennando a un futuro fatto di hardware e software, in cui il digitale si fonde con il fisico e in cui l’Ia ottimizza automaticamente la realtà per ognuno di noi.
Cos’è un touchpoint? O, meglio, dove si trova? Non avviene su uno schermo digitale, o non solo. Si vive nell’era del Total Marketing, che è una sorta di nuovo panteismo. Il marketing digitale appartiene davvero al passato? I grandi marchi americani (il punto di riferimento del marketing) sono bolliti, come ha recentemente ricordato The Economist (maggio 2025)?
Nessuno legge più le newsletter, e tanto meno gli sms o i Whatsapp scritti, mentre la voce e l’Ar/Vr iniziano a diventare i nuovi mezzi per trovare, esplorare e scoprire il mondo. Persona e audience vengono sostituite da offerte ultra-personalizzate, dinamiche e predittive, solo per me e per te, e non siamo uguali di fronte alle nuove leggi del marketing
Ecco un tentativo di dare un senso a quanto sta accadendo, alla luce delle ultime mosse di aziende come OpenAi, Nvidia, Meta, Alphabet, Microsoft e tutti gli altri illuminati. Cosa cambia e cosa non cambia nel marketing? Alla fine, siamo noi a convertire i nostri fan o cosa dobbiamo fare quando ci si avvicina a loro?
Cosa cambia? La velocità. E questo è un bene. L’intelligenza artificiale potenzierà in modo esponenziale la capacità di creare e servire esperienze ai fan, attraverso un nuovo modo di operare, il ‘Marketing of One’. I test tradizionali di landing page, contenuti, testi e immagini non dovranno più essere eseguiti in anticipo e in sequenza, per massimizzare i click e gli altri Kpi del marketing digitale, ma saranno eseguiti prima, durante e dopo ogni singola interazione, attraverso una comunicazione co-creata, in continuo miglioramento, che toccherà tutte e 4 le P del mix.
Il vero cambiamento: avverrà istantaneamente, in pochi secondi. Avrà luogo sotto i nostri occhi. Sarà fluido come una conversazione con un vecchio amico che ci conosce troppo bene. I marchi sono pronti a lasciarsi andare, e soprattutto a lasciare che l’Ia gestisca questa interazione one-to-one con i fan, non per interromperli, ma per servirli dove e quando necessario nel loro corso naturale, fisico e digitale, all’interno della propria vita?
Una cosa è certa: si sarà al fianco dei fan in modo efficiente e veloce, potendo finalmente personalizzare il marketing, su scala e a basso costo. Ora, quale messaggio unico e stimolante reciteremo, quando le persone ne avranno bisogno? Che cosa avremo da dire, davvero? C’è qualcosa di unico in chi siamo come brand e aziende?
Cosa non cambia? Il perché ultimo. Nel marketing digitale tradizionale, la conversione trasforma ogni punto di contatto in un punto di vendita, idealmente incanalando bisogni e desideri verso una schermata di check-out e pagamento. Dovendo dedicare meno tempo alla produzione e alla rifinitura dei contenuti, grazie all’Ia, la grande opportunità è quella di trasformare ogni occasione di dialogo con le persone non solo in una vetrina, ma anche in un punto di ascolto, di conoscenza e, si spera, in uno spazio sicuro, dove i fan e i marchi possono co-creare un futuro migliore per se stessi, per la community e per la società in generale.
Un tempo il marketing era sinonimo di servizio, prima che 20 anni di Private Equity e Venture Capital trasformassero ogni attività in un conto economico, governato da rigidi Kpi. C’è certamente bisogno di acume commerciale e di disciplina fiscale, e va bene così. Si avranno a disposizione più dati di quanti chiunque abbia osato sognare sulle persone e su di noi, produttori e fornitori.
Si spera che i Kpi siano accompagnati da una visione di un mondo migliore, che è il ‘motivo’ ultimo per cui i grandi marchi si preoccupano spesso di sfidare lo status quo. La vera conversione riguarda tanto il cambiamento del comportamento dei fan quanto la capacità dei marchi, di creare e condividere vero valore
Sta a noi decidere se trasformarli solo in denaro, limitandoci a vendere roba in modo efficiente e porta a porta, o se trasformare la conversione non in dipendenza, ma in alleanze a lungo termine per creare valore per tutti. Non è forse questo il ‘perché’ ultimo per cui vengono commercializzati con tanto orgoglio i prodotti e servizi di marca, dopo essere stati prodotti?
Si è però anche pronti a farsi giudicare da una serie più ampia di Kpi, che includono il benessere delle persone e del mondo, ora che è possibile osservarlo e misurarlo davvero? Un nuovo tasso di conversione, un nuovo Kpi, può magari essere quello con cui sono convertite tutte le parti interessate a uno standard di vita più elevato, con profitto. Ora è a disposizione lo strumento tecnologico per farlo, e si chiama Intelligenza Artificiale. Vogliamo però davvero farlo?
I veri grandi marchi, i leader, sanno qualcosa del mondo che gli altri non vedono ancora. L’intelligenza artificiale sarà in grado di dare velocità e conoscenza. I marchi devono decidere come utilizzare questi superpoteri. E questa è una decisione profondamente umana.
Si spera che i Kpi siano accompagnati da una visione di un mondo migliore, che è il ‘motivo’ ultimo per cui i grandi marchi si preoccupano spesso di sfidare lo status quo. La vera conversione riguarda tanto il cambiamento del comportamento dei fan quanto la capacità dei marchi, degli stakeholder e delle loro reti allargate di tutti i fornitori di creare e condividere vero e sostanziale valore.
Lascia che siano i fan e il mondo a convertirti, mentre acquistano i tuoi gadget, caro guru del marketing digitale e fisico, dotato di intelligenza artificiale. La tua verità sta nella conversazione con i fan e con il mondo, oltre che nel servizio nei loro confronti.
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