Nella teoria, i funnel di marketing sono ormai consolidati: dalla prima attenzione ai lead qualificati fino alla fidelizzazione dei clienti. Nella pratica, però, molte piccole e medie imprese hanno difficoltà ad applicare questa logica in modo coerente. Anziché chiarezza, spesso prevalgono una proliferazione incontrollata di strumenti, scarsa focalizzazione e carenza di risorse.
Una recente tesi di laurea di Noah Stefanelli presso la Scuola universitaria professionale dei Grigioni (“Theorie vs. Praxis von Funnels im digitalen Marketing von Kmu in der Schweiz”, 2025) mette in luce questa discrepanza tra aspirazioni e realtà. La sua guida pratica mostra come le Pmi possano utilizzare il funnel in modo pragmatico ed efficace, senza essere sopraffatte da sistemi sovradimensionati.
Le aziende intervistate lo confermano: le strategie non mancano, ma difettano semplicità e coerenza. Spesso si investe troppo in singole azioni – un post sui social qui, una campagna là – senza un filo conduttore lungo il funnel. Il risultato: molti contatti, ma pochi lead qualificati.
Il modello di un funnel lineare, dalla consapevolezza alla fedeltà, caratterizza il marketing da decenni. Tuttavia, le esperienze dei clienti raramente seguono un percorso così ordinato. Passano da un canale all’altro, raccolgono opinioni in rete, interagiscono più volte e si aspettano feedback in tempo reale.
Chi vuole avere successo oggi deve considerare il funnel non come una strada a senso unico, ma come un sistema dinamico e ciclico. Il che significa passare da un semplice schema di fasi statiche al customer journey mapping, usare dati e buyer personas per capire quali touchpoint contano davvero, integrare automazione e feedback continui per accompagnare i lead lungo tutto il percorso, senza limitarsi a trasferirli da uno step all’altro. Per le Pmi si traduce in un approccio pragmatico ma aggiornato: preservare la semplicità, ma senza perdere di vista la complessità del mondo multicanale odierno.
Affinché il funnel funzioni, sono determinanti tre fattori. Primo: qualità anziché quantità. Meglio pochi lead, ma chiaramente definiti. Criteri e punteggi aiutano a selezionare. In secondo luogo, misurabilità light: non è necessario un arsenale di strumenti. Già parametri semplici come Utm, campi di moduli o dati Crm di base garantiscono trasparenza. Terzo, contenuti lungo l’intero percorso: da una mini-guida a post comparativi fino a case study – ciò che conta è che i contenuti rispondano alle domande specifiche di ogni fase del funnel.
Particolarmente importante è il passaggio di testimone tra marketing e vendite. Senza una chiara definizione di lead qualificati, si rischiano di perdere opportunità. Feedback regolari tra i rispettivi team assicurano che il funnel resti ciclico e non si trasformi in una strada a senso unico.
Anche la dimensione legale ne fa parte. Un processo snello e conforme alla Gdpr con double opt-in non è un ostacolo, ma un fattore abilitante. Le Pmi che puntano fin dall’inizio su dati di prima mano puliti acquisiscono fiducia e libertà d’azione a lungo termine.
Un altro aspetto pratico: lavorare con i funnel richiede disciplina e continuità. Molti progetti non falliscono a causa di idee sbagliate, ma per la difficoltà di perseguirle nella quotidianità. Una revisione settimanale, una breve riunione di allineamento tra marketing e vendite o una semplice dashboard sono spesso sufficienti per mantenere una visione d’insieme. Soprattutto le Pmi che non dispongono di grandi team possono ottenere notevoli risultati con routine chiare. Non è la complessità delle azioni a fare la differenza, ma la loro regolarità e l’allineamento costante al valore per il cliente.
Questo è fondamentale per la competitività delle Pmi svizzere: chi professionalizza in modo visibile i propri processi di marketing e vendita non solo rafforza la sua immagine, ma anche la fiducia di clienti, partner e talenti.
1) Stabilire le priorità: concentrarsi su poche azioni con impatto diretto sul funnel.
2) Standardizzare: un form chiaro, un passaggio di consegna chiaro alle vendite, meeting brevi al posto di grandi progetti.
3) Misurare: seguire una catena semplice di Kpi – visitatori, lead, appuntamenti, chiusure.
Il marketing funnel non è stregoneria. Chi procede con piccoli passi coerenti può ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo. Soprattutto per le Pmi che operano spesso con risorse limitate, è l’occasione per integrare finalmente marketing e vendite in modo davvero efficace.
© Riproduzione riservata