Riprendendosi dai postumi degli anni pandemici, l’anno scorso il commercio al dettaglio svizzero è tornato a crescere leggermente, con la domanda alimentata dal calo dell’inflazione e sostenuta dall’andamento positivo di occupazione e immigrazione, sebbene la forza del franco non manchi di incentivare il turismo degli acquisti (in teoria, meno da questo primo gennaio con la riduzione del limite di franchigia a persona a 150 franchi al giorno). Ma al di là delle cifre incoraggianti, il boom dell’e-commerce e, in generale, le nuove tecnologie stanno innegabilmente e rapidamente modificando il comportamento dei consumatori, insieme alla diffusione della crescente sensibilità alle questioni della sostenibilità e della responsabilità sociale.
In particolare, l’anno scorso è stato il segmento alimentare a registrare una crescita sostenuta (+2,5% nominale a luglio), mentre le vendite del non food sono aumentate di nuovo solo debolmente (+0,9%, e-commerce incluso, che ristagna nel segmento alimentare ma continua a crescere per il non food).
Variazione del numero di negozi
Cfr. 2019-2023, in %
La progressione dell’e-commerce
Penetrazione dell’online nel food e non food
Il mercato immobiliare delle superfici di vendita sta di conseguenza proseguendo nel suo cambiamento strutturale a lungo termine: «Mentre le superfici di vendita nel segmento alimentare beneficiano della crescita, nel non food ristagnano o diminuiscono a causa della concorrenza dell’online. Una tendenza che si riflette anche nella riduzione del numero di punti vendita specializzati. L’attuale basso livello di attività edilizia per spazi commerciali è in generale una buona notizia per i proprietari, in quanto significa che al momento non si sta accumulando ulteriore eccedenza di offerta. Tuttavia, i volumi di investimento per i permessi di edificazione di nuovi spazi commerciali sono recentemente aumentati leggermente, il che indica una ripresa dell’attività di costruzione», illustra Andrea R. Boschetti, manager di Wüest Partner.
Mentre negli ultimi quattro anni i convenience store, le filiali di rivenditori indipendenti, i discount e i supermercati sono stati in grado di espandersi fortemente, i negozi specializzati e i grandi magazzini sono stati particolarmente colpiti. «I nuovi spazi commerciali vengono creati principalmente in proprietà a uso misto con un’alta percentuale di residenziale e per formati in espansione come convenience store e discount. Nel 2024, l’offerta è stata leggermente superiore all’anno precedente, ma inferiore alla media decennale (-6,7%). Si è osservata una crescita soprattutto nei centri di piccole e medie dimensioni e negli agglomerati dei grandi centri, mentre la liquidità del mercato è in calo nelle aree periferiche – non perché il commercio al dettaglio sia in piena espansione, ma perché, a causa della mancanza di domanda, in molti casi viene convertita la destinazione d’uso», prosegue Andrea R. Boschetti.
Tra la metà del 2023 e la metà del 2024 a livello nazionale i canoni di locazione degli spazi commerciali sono diminuiti dell’1,4% in termini nominali (2,7% in termini reali), in linea con il calo medio annuo registrato dallo scoppio della pandemia. A salvarsi, con un leggero aumento, le posizioni privilegiate nelle principali vie dello shopping, contese dai grandi brand.
«Prevediamo che entro la fine del 2025 i canoni diminuiranno in media di un ulteriore 1,5%. Nonostante la solidità dei consumi privati, la crescita demografica e la situazione occupazionale positiva che stabilizzano il mercato degli spazi commerciali, la crescente concorrenza del digitale rimane una sfida fondamentale. La pressione per distinguersi dai competitor è in costante aumento, ma è proprio qui che molti rivenditori si trovano in difficoltà. Invece di posizionarsi in modo chiaro, cercano di coprire tutti i requisiti e le esigenze della clientela, il che rischia di portare a un profilo sfocato», commenta l’esperto di Wüest Partner.
Strategie di differenziazione, creatività e un uso mirato delle nuove tecnologie sono i fattori chiave di riuscita. «Ma non basta, spesso sono necessari anche investimenti significativi per avere successo a lungo termine: occorre infatti trovare il giusto equilibrio tra esperienza e significato da un lato, velocità e vicinanza dall’altro, costi e prezzi interessanti dal terzo», precisa Andrea R. Boschetti.
Prevediamo che entro la fine del 2025 i canoni di affitto degli spazi commerciali diminuiranno in media di un ulteriore 1,5%. Nonostante la solidità dei consumi privati, la crescita demografica e la situazione occupazionale positiva, la crescente pressione del digitale rimane una sfida fondamentale per il retail.
In particolare, tempo e comodità sono fattori decisivi per necessità quotidiane come il cibo. Vince chi offre distanze ridotte e processi efficienti, che beneficiano anche dell’integrazione del digitale: casse self-service, sistemi di scansione automatica e modelli click-and-collect (ordino a casa, ritiro in negozio) accelerano le operazioni. Lo conferma anche l’esperienza del leader del commercio al dettaglio elvetico Coop, che con i suoi 2.429 negozi dispone della rete di punti vendita più fitta del settore in Svizzera.
«Con 965 supermercati classici e 1.464 punti vendita nei formati specializzati, Coop attribuisce grande importanza alla vicinanza con la clientela e al contatto personale, corrisposta dall’aumento netto del numero di contatti con i clienti, circa 25 milioni nel 2023 per i soli supermercati», evidenzia Thomas Ditzler, portavoce di Coop. «Anche le piccole filiali sono centrali per Coop, nata proprio 160 anni fa con i tradizionali negozi di paese e quartiere. Al contempo, questa ampia rete di vendita costituisce parte integrante della nostra offerta omnichannel. Con coop.ch creiamo il collegamento tra dimensione fisica e digitale: i nostri clienti possono ordinare comodamente online e poi ritirare i prodotti presso un punto vendita, quando sono comodi, o farseli recapitare a domicilio, possibilità molto apprezzate», prosegue Thomas Ditzler.
Con 965 supermercati classici e 1.464 punti vendita nei formati specializzati, Coop attribuisce grande importanza alla vicinanza alla clientela e al contatto personale. Al contempo questa rete, la più fitta nel commercio al dettaglio svizzero, costituisce parte integrante della nostra offerta omnichannel.
Le nuove tecnologie, in particolare l’intelligenza artificiale, stanno diventando una forza trainante a più livelli. Aiutano a ottimizzare l’assortimento e lo stoccaggio, aumentano l’efficienza della catena di approvvigionamento e consentono di ottimizzare il posizionamento dei prodotti e creare offerte personalizzate, con vantaggi sia per i grandi distributori ma anche a portata dei piccoli rivenditori.
Nel non food, chi si reca in negozio si aspetta invece una consulenza specialistica ed esperienze autentiche, che vadano oltre il semplice acquisto. Anche un leader delle telecomunicazioni come Swisscom, dunque con servizi legati soprattutto al digitale, continua a ritenere essenziale investire nei punti di contatto fisici con la clientela. «Entro la fine dello scorso anno, tutti i 120 Swisscom Shop in Svizzera sono stati aggiornati al nuovo concept Retina, sviluppato da un team creato ad hoc per rinnovare il nostro canale fisico principale, che attira circa 7,5 milioni di visitatori all’anno (475mila in Ticino), creando un ponte tra il mondo analogico e quello digitale», afferma Massimiliano Bettosini, Head of Sales Region Swisscom per il Ticino, Alto Vallese e Berna.
Il concept prevede tre aree: all’ingresso una zona di accoglienza e ispirazione, dove registrarsi e curiosare fra nuovi prodotti e offerte. La zona centrale è destinata all’assistenza per servizi rapidi mentre nella terza area si può ricevere una consulenza personale completa in un’atmosfera intima e accogliente. «Il design è moderno e luminoso, con attenzione alla scelta dei materiali, non a caso Swisscom è l’azienda di telecomunicazioni più sostenibile al mondo. C’è dunque la possibilità di toccare con mano i nuovi prodotti e scoprire gli ecosistemi digitali del futuro, ma soprattutto vogliamo offrire un’esperienza speciale e il plus di una consulenza di alto livello, per cui abbiamo investito molto nei collaboratori presenti nei nostri Shop, circa un migliaio, con skill molto specifiche» sottolinea Massimiliano Bettosini. A conferma, l’anno scorso, per la quarta volta consecutiva, il personale degli Swisscom Shop ha conquistato il primo posto nell’intera area Dach del test connect dei punti vendita. Ogni filiale viene visitata due volte da esaminatori in incognito che valutano arredamento, atmosfera, accoglienza e qualità della consulenza.
Entro la fine dello scorso anno, tutti i 120 Swisscom Shop in Svizzera sono stati aggiornati all’innovativo concept Retina. Non solo c’è la possibilità di toccare con mano i nuovi prodotti, ma soprattutto vogliamo offrire un’esperienza speciale e il plus di una consulenza di alto livello.
A portare all’apice la tendenza di sorprendere con esperienze memorabili, sono i brand del lusso che non esitano a investire in allestimenti di alta qualità per creare un ambiente unico, con materiali pregiati, installazioni luminose, sonore e olfattive per progetti spesso firmati, a cui si aggiunge la personalizzazione di prodotti e servizi, secondo una visione che coniuga l’esclusività alla qualità e ai valori aziendali. Misure ad alta intensità di investimento, che creano un valore aggiunto difficilmente replicabile online.
Ma anche nei segmenti più prosaici come l’alimentare, il design dei punti vendita viene costantemente adattato alle mutate esigenze dei clienti e alla loro sensibilità. «Con il nuovo concetto di negozio 2025+ che stiamo introducendo nei nostri supermercati, vogliamo offrire un’esperienza di acquisto accogliente e piacevole. Gli elementi in legno vicino al reparto frutta e verdura, creano un’atmosfera calda, da mercato, fin dall’ingresso», spiega il portavoce di Coop. «L’illuminazione è parte integrante del design, attenta a non utilizzare colori artificiali per assicurare un’impressione il più possibile autentica dei prodotti, e anche l’efficienza energetica gioca un ruolo fondamentale in linea con l’importanza che come Gruppo attribuiamo alla sostenibilità. Inoltre abbiamo inaugurato alcuni concept store, come lo shop Karma a Zugo, per la nostra gamma di prodotti privi di carne, o il concept store Fooby a Losanna, dove tutto ruota attorno all’artigianato gastronomico», sottolinea Thomas Ditzler.
Malgrado l’alleanza ormai irrinunciabile con l’online, il mattone sembra dunque ancora strategico per la grande distribuzione. Coop, in affitto nella maggior parte dei suoi punti vendita, prevede di continuare a inaugurarne di nuovi, aprendo il numero 1000 nel 2026 e decine di altri entro il 2030.
Qualità, tempo e costi i fattori decisivi
Possibili misure per strategie di diversificazione di successo
Se il digitale è onnipresente e sempre a portata, quando si tratta di scegliere le ubicazioni dei propri punti vendita, l’attenzione al flusso fisico dei visitatori è determinate. Swisscom, anche lei quasi sempre locataria, le seleziona con cura. «Gli Swisscom Shop sono situati in posizioni nevralgiche, con elevata densità di passaggio: stazioni e aeroporti, i principali centri urbani e commerciali, oppure location meno centrali ma comode da raggiungere per la clientela, quelli che definisco ‘street shop’. Negli ultimi due anni i flussi pedonali si sono modificati con le abitudini della popolazione o lo sviluppo di nuovi poli di attrazione. Sono evoluzioni che vanno continuamente monitorate per non perdere ‘posizioni’ rispetto alla concorrenza, che a sua volta ha una forte presenza. A volte allestiamo piccoli shop temporanei studiando la reazione della clientela per alcuni mesi prima dell’installazione definitiva», precisa l’Head of Sales Region di Swisscom.
Da una parte la generazione dei babyboomer che, ormai agli onori della pensione, rimane il grande bacino dell’offline, dall’altra la nuova guardia dei nativi digitali, ampiamente a suo agio sulle piattaforme e molto meno facilmente fidelizzabile, pronta a cambiare bandiera per intercettare le novità o brand più affini alla propria sensibilità. Due target dalle esigenze e abitudini anche diametralmente opposte che per il settore della vendita al dettaglio sarà fondamentale comprendere e soddisfare, senza perdere di vista i più âgés perché, se il futuro è dei giovani – come invece ben evidenzia il Retail Outlook 2025 pubblicato da Ubs, – è proprio appena dopo la pensione, nella fascia i 65 e i 74 anni, che i consumi sono superiori alla media.
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