Un marchio di lusso è caratterizzato da queste qualità: offre un prodotto di altissima qualità, estetica, ed è fatto per durare. Il prezzo supera di molte volte il suo valore funzionale. Il marchio ha una storia, è sinonimo di cultura e unicità. Non si possono acquistare in qualunque luogo, la sua offerta è scarsa. I marchi offrono ai loro acquirenti un servizio esclusivo. Danno al possessore la sensazione di avere un privilegio e che sia ‘speciale’.
Il termine ‘prodotto di lusso’ è oggi inflazionato. Sono solo una decina i marchi al mondo che potrebbero fregiarsene. Si tratta di Hermès, Louis Vuitton, Chanel, Cartier, Van Cleef & Arpels, Rolex, Patek Philippe, Audemars-Piguet e Ferrari.
I cicli. I prodotti di moda sono fortemente dipendenti dai cicli, la qualità ha spesso un ruolo subordinato e l’aspetto show-off è molto importante. Sono accessibili a molti. È importante anticipare le nuove tendenze, dunque l’innovazione è molto importante. I marchi tipici hanno spesso radici italiane, come Gucci, e sono ora di proprietà di conglomerati di beni di lusso.
I marchi di lusso non seguono le tendenze della moda. Sono caratterizzati da un’eleganza senza tempo. Il primo esempio è Hermès, a Parigi. L’azienda, che ha 186 anni, ha ridotto la produzione negli ultimi anni per mantenere l’alta qualità. È maestra nel suscitare il desiderio, ed è praticamente invisibile sul mercato. Eppure chiunque per strada riconosce il proprietario di una borsa Hermès.
Di maggior valore. Il valore delle azioni dell’azienda è cresciuto del 250% in cinque anni, superando i 200 miliardi di euro. Seppur costoso, più lungo è l’orizzonte d’investimento, meno importante è la valutazione dell’azienda. Agli investitori dovrebbe interessare solo la qualità dell’azienda. C’è un detto che si applica sia ai prodotti di lusso che alle azioni: La qualità viene ricordata molto dopo che il prezzo viene dimenticato (Aldo Gucci).
Grace Kelly e Jane Birkin, tra le altre, ne sono in parte responsabili, avendo dato il loro nome ai prodotti con le borse Kelly e Birkin e diventando così le più importanti ambasciatrici del marchio. Una versione semplice della leggendaria borsa Kelly è oggi disponibile da circa 8mila franchi. Tuttavia, l’attesa può durare anni. Ciò la rende quasi un affare rispetto ai prezzi delle versioni di seconda mano, com’è il caso di una Birkin venduta nel 2015 a quasi 350mila franchi.
Hermès cresce di circa il 10% annuo. Potrebbe fare molto di più, ma l’azienda è controllata da circa 50 membri della famiglia, che ci lavorano con amore. Non sono avidi e non aumentano i prezzi all’infinito, ma hanno un obiettivo: che resti in famiglia per i prossimi 100 anni.
Lvmh. Cinque marchi dominano il portafoglio del più grande conglomerato al mondo: Louis Vuitton, Christian Dior, Hennessy, Bulgari e Sephora. Sono più di due terzi del fatturato e una quota ancora maggiore degli utili. Il Gruppo ha un grande potere di determinazione dei prezzi e un peso finanziario. Bernard Arnault, l’uomo più ricco al mondo, è l’azionista di maggioranza al 47%. Pari a circa 150 miliardi di euro. Non è solo impegnato finanziariamente, ma è anche un imprenditore con cuore e anima. È l’amministratore ideale dell’azienda. Il divario con i concorrenti si è ampliato negli anni. I margini operativi sul capitale investito sono ora ben oltre il 20%, ma si prevede che in futuro gli utili rimarranno a una sola cifra, ma poiché il Gruppo è più diversificato di qualsiasi altro concorrente, sia in termini di prodotti che di aree geografiche, si prevede che lo sviluppo del business sarà altamente sostenibile. Ciò lo rende un investimento interessante.