In perfetta simbiosi

Se oggi la Svizzera è fra i principali esportatori di un prodotto estraneo alla sua geografia alpina come il caffè, seconda per valore commerciale al solo Brasile che ne è però anche il maggior produttore, il merito va soprattutto al brand che con l’invenzione delle sue capsule ha rivoluzionato mercato e consumi, tanto da diventare per antonomasia sinonimo di caffè. Basta guardare la cronologia: se a fine anni Novanta la bilancia commerciale svizzera del caffè era poca cosa, dal Duemila ha iniziato a metter su peso anno su anno, proprio in parallelo all’internazionalizzazione di Nespresso, che nel 1996 lanciava il suo primo sito internet, diventato una piattaforma fondamentale per promuovere l’esperienza e i prodotti del marchio, insieme alla rete di boutique che, dalla prima inaugurata a Parigi nel 2000, sono oggi 791, in 93 mercati nel mondo. Nel 2023 la cifra d’affari ha raggiunto quasi 6,4 miliardi di franchi.

«La particolarità è che il caffè Nespresso consumato in tutto il mondo viene esclusivamente prodotto in uno dei nostri tre centri di produzione svizzeri, ad Avenches e Orbe, nel Canton Vaud, e a Romont, nel Canton Friburgo. In questi tre stabilimenti, viene torrefatto e assemblato tutto il caffè che lavoriamo. Per noi, la Svizzera rappresenta un ecosistema chiave che combina innovazione, know-how e diversità regionale per soddisfare le aspettative di alta qualità. Una simbiosi perfettamente riuscita: sono convinto che senza la Svizzera difficilmente Nespresso avrebbe lo stesso successo e, viceversa, è in parte grazie a Nespresso che la Svizzera è oggi un attore chiave nel commercio mondiale del caffè», sottolinea Nicolas Delteil, da giugno a capo del mercato domestico di Nespresso, dove porta la sua esperienza internazionale dopo aver ricoperto negli ultimi 25 anni diverse posizioni del Gruppo Nestlé, nei mercati cinese, messicano, cileno e francese.

Per soddisfare la crescente domanda dei consumatori per i suoi caffè di alta qualità. Negli ultimi dieci anni, oltre ai continui investimenti nelle sue attività, Nespresso ha investito 700 milioni di franchi nei suoi tre centri di produzione nei cantoni di Vaud e Friburgo, accompagnati dalla creazione di centinaia di posti di lavoro.

«La Svizzera è anche il mercato prescelto per sperimentare regolarmente progetti pilota, come il lancio delle nostre nuove capsule a base di carta adatte al compostaggio domestico», aggiunge il direttore di Nespresso Svizzera. Un mercato interessante, quello nazionale, con un elevato consumo generale annuale pro capite di caffè nel confronto internazionale: secondo le stime della Fao, in Svizzera se ne bevono in media 538 tazze a testa, dunque quasi 5 miliardi, soprattutto in termini di valore caffè porzionato, seguito dal ready-to-drink, caffè in grani, solubile e macinato.

Con il suo approccio, l’azienda svizzera ha ampiamente precorso il trend della sostenibilità oggi sulla bocca di tutti, facendone la base del proprio business model. «Più di 20 anni fa, Nespresso si è resa conto che l’unico modo per garantire una fornitura a lungo termine di caffè verde di alta qualità era concentrarsi su una coltivazione socialmente e ambientalmente responsabile. Questo ha portato alla creazione nel 2003 del programma AAA Sustainable quality, creato in collaborazione con l’Ong Rainforest Alliance, dal quale ormai proviene il 94% del nostro caffè. Dai primi 300 coltivatori in Costa Rica, oggi include oltre 157mila produttori di caffè in 18 Paesi e 676 collaboratori sul campo, tra cui agronomi che aiutano i coltivatori a migliorare la qualità del caffè e la produttività delle loro aziende attraverso pratiche agricole sostenibili e rigenerative. I coltivatori ottengono un premio per il caffè di qualità superiore che vendono a Nespresso e, dato che riescono a produrne di più, raccolto dopo raccolto aumentano ulteriormente il reddito, proteggendo al contempo le risorse ambientali e sociali. Da parte nostra, rifornendoci sempre dagli stessi coltivatori, possiamo garantire nel tempo il profilo aromatico e la qualità dei nostri caffè», illustra il direttore di Nespresso Svizzera.

Con un miliardo di franchi investiti nella strategia di sostenibilità The Positive Cup tra il 2014 e il 2023, mossa dall’ambizione di creare una tazzina di caffè a impatto ambientale positivo, Nespresso continua a guidare la trasformazione sostenibile, con una visione a lungo termine che permette anche di non trasferire sistematicamente al consumatore l’aumento del prezzo di caffè verde, in ascesa da alcuni anni a questa parte.

Speculare al rapporto diretto con i produttori di caffè, quello con clienti in tutto il mondo, permette di comprendere le esigenze di consumatori di diverse generazioni e provenienze. «Siamo costantemente alla ricerca di nuove tendenze e innovazioni per soddisfare le esigenze degli amanti del caffè. I modelli di consumo variano da paese a paese. Ad esempio, il sistema Vertuo è certamente un prodotto di punta per il mercato statunitense, dove l’abbiamo lanciata nel 2014 per soddisfare i gusti di una clientela che ama consumare grandi tazze di caffè, ma piace in tutto il mondo anche per la sua versatilità, che consente di estrarre diverse lunghezze, da ristretto a caraffa, per non parlare di tutte le possibilità di creazione di varie ricette», osserva Nicolas Delteil.

È questo ecosistema nella sua interezza a costituire il valore aggiunto di ogni singola capsula e la unique selling proposition di un brand che ha capito sin dalle origini, ancor prima che si muovessero i piccoli torrefattori, come occorresse lavorare sull’intera filiera, dalla ciliegia del caffè al riciclaggio.

Un ciclo virtuoso quanto gustoso. Che ovviamente ha i suoi costi, a partire dallo “Swiss made”. Eppure i tanti imitatori nati attorno a Nespresso proponendo capsule più economiche non ne hanno intaccato il successo, semmai decretandone lo statuto di classico, quanto la capacità di continuare a innovare ne conferma il ruolo di pioniere.

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